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2018年中國母嬰產業發展規模、母嬰重點行業及2019年母嬰企業發展機遇分析[圖]

2019年09月20日 14:03:32字號:T|T

    一、中國母嬰產業概況

    所謂母嬰產業,是指從人群年齡角度劃分出的一個跨行業綜合產業群。母嬰行業貫穿整個孕產周期及嬰幼童成長周期,圍繞準媽媽(備孕)、孕婦、產后新媽媽、嬰幼童等衣食住行樂等相關的產品或服務,按照消費群體可以進一步分為孕婦產品、孕婦服務、嬰童用品、嬰童服務等。

    我國母嬰行業發展經歷了四個階段,分別是起步期、快速發展期、黃金爆發期及成熟期。20世紀90年代,母嬰用品專賣店十分稀有,人們對于母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念,母嬰行業處于起步階段。

    2000年起隨后的十年內,母嬰產品和母嬰經濟概念逐漸普及,線下零售渠道逐步成熟,線上母嬰類社區以及線下品牌的網上商城模式開始應用廣泛,行業步入快速發展期。

    2010年后,母嬰產業步入黃金爆發期,電商網購成為母嬰消費的主要場景,垂直細分的母嬰電商、工具以及社區APP逐漸涌現。

    鑒于當前母嬰行業發展不斷成熟,未來線下線上消費將有望逐步打通,而差異化經營與精細化運作也將成為各母嬰平臺的發展主旋律。其具體表現在產業鏈趨于完整與渠道更加完備的兩大方面。

    一方面,未來母嬰產業鏈不僅覆蓋嬰童的衣食住行,還將包括懷孕媽媽從孕前準備到孕后恢復等各個時期的多項服務;另一方面,隨著社交電商新零售的崛起,母嬰行業的動銷渠道也在不斷豐富,除了品牌專賣店、超市的孕嬰童專區等傳統線下渠道外,線上平臺也發展出了諸如母嬰頻道、母嬰垂直社區、微商等豐富的形態。

    二、嬰童行業發展規模分析

    (一)、嬰童消費規模分析

    嬰童消費是主要滿足嬰幼兒、兒童(年齡段一般認為是0-14歲)衣食住行、教育文

    娛等多層次多方面需求的綜合消費產業市場。近年來,嬰童消費的消費鏈條向前延伸至孕產婦、備孕者等泛母嬰人群,消費場景也趨于發散。

    分大類來看,嬰童用品可分為衣(鞋服)、食(奶粉輔食)、住(家紡)、行(推車箱
包);細分來看,又可分為奶粉、輔食、營養品、玩具、服飾寢具、童床童車、喂養用品、清潔洗滌用品、孕產用品等。

    我國嬰童消費市場規模增速較高,未來穩健復合增速有望保持(中性估計多為中高個位數);至2020年左右,我國嬰童消費市場規模預計在3萬億以上,嬰童鞋服市場規模預計將突破2600億元。

我國母嬰市場消費規模情況

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國母嬰行業市場專項調研及投資前景預測報告

    新一輪的人口放量和人均消費的提升都將帶給母嬰行業整體巨大的擴容空間,2018年母嬰行業規模超過3萬億,達到30196億元,同比增長16.50%。

新媽媽年齡段占比

數據來源:公開資料整理

各級別城市母嬰人群用戶占比情況

數據來源:公開資料整理

    雖然市場發展空間較大,但值得注意的是,母嬰護理多數屬于一次性服務,即需要不斷開發市場和新的客群,因此獲客前期的投入成本和客群維護成本相對較大,尤其對于一些主打線下銷售渠道的品牌而言,如何能找到一個持續的利潤增長點,是從事母嬰服務的企業需要突破的方向。

母嬰人群奶粉購買周期分析

數據來源:公開資料整理

    現階段母嬰行業線上線下全渠道經營的新零售模式成為發展新趨勢。受線上銷售渠道對需求的引流,線上銷售規模占比持續上升。這其中淘寶天貓、京東等綜合電商平臺憑借高流量和長時間積累優勢占據母嬰行業線上渠道主要市場份額。2019年第1季度互聯網母嬰行業市場各渠道市場占比中,綜合電商平臺占40.2%。

2019年第1季度互聯網母嬰行業市場各渠道市場占比

數據來源:公開資料整理

2019年第1季度母嬰電商APP月均活躍用戶數

數據來源:公開資料整理

2019年3月主要母嬰電商類應用微信指數

數據來源:公開資料整理

    (二)、消費升級,鞋服之外的細分領域需求快速增長

    近5年來,我國居民人均可支配收入及消費支出的復合增速分別為7.0/6.5%,收入消費水平的提升是嬰童行業消費升級的物質基礎。目前母嬰家庭、主力育齡婦女與80后、90后的人群存在大比例重合,品牌意識覺醒伴隨這個消費群體的成長,購買力更高。

    以嬰童行業中相對成熟的童裝為例,選取了同為亞洲國家、經歷過生育率下行的發達國家日本作為參考。2006年以來日本出生率持續下行,但童裝消費情況好于整個衣著類消費,童裝消費在總體消費中的占比穩定且有提升態勢,消費升級趨勢明顯。

日本出生率及童裝消費占比情況

數據來源:公開資料整理

日本衣著類及童裝消費支出情況

數據來源:公開資料整理

    我國童裝批發價、織里童裝價格指數整體向上,人均童裝消費支出的增速也是明顯高于總體的人均消費支出增速,說明了我國嬰童行業尤其是童裝仍處于消費升級通道。

我國童裝批發價變動情況

數據來源:公開資料整理

人均童裝消費支出與人均消費支出比較情況

數據來源:公開資料整理

    目前,母嬰護理、早教、食品、玩具等其他領域需求不斷增長,母嬰行業創投項目已逾2000個。對近3年行業內多輪融資的創投項目進行了統計,發現文娛教育、社交平臺、母嬰護理景氣度較高。

近年母嬰行業創投情況(2017-2019年)

序號
項目名稱
定位
融資輪次(2017-2019)
融資金額
1
童之趣
文娛/嬰童AR畫本
種子輪、戰略投資、天使輪
數千萬人民幣
2
凱叔講故事
文娛/教育服務
B、B+、C輪
2.2億美元
3
掌通家園
文娛/教育服務
C+、D輪
1.5億美元
4
HnR新升力
文娛/教育服務
種子輪、天使輪、Pre-A
數百萬美元
5
紐諾育兒
文娛/嬰童早
教Pre-A、A、B輪
1億人民幣
6
年糕媽媽
平臺/母嬰社交電商
B、B+輪
1.6億人民幣
7
十六福
平臺/母嬰社交電商
B、C、D
輪3.3億美元
8
好孕幫
平臺/醫療助孕
B、C輪
5000萬人民幣
9
Babyscripts
平臺/母嬰健康護理
A、A+輪
1200萬美元
10
景栗
平臺/母嬰社群服務
A、B輪
無數據
11
Mikibobo隅田川
零售/進口母嬰專賣連鎖
A、A+輪
2000萬人民幣
12
圣貝拉母
嬰護理/月子會
所Pre-A、A輪
6000萬人民幣
13
米小芽
食品/嬰童專屬用米
天使輪、Pre-A輪
1300萬人民幣

數據來源:公開資料整理

    綜合需求出現時間點、細分行業市場規模、競爭格局等因素,大部分的母嬰細分行業仍然處于萌芽導入期和成長期,未來整個市場規模預計還有較大的上升空間。

嬰童細分行業生命周期圖示

數據來源:公開資料整理

    三、母嬰重點行業分析

    (一)、消費升級持續的嬰童鞋服行業

    鞋服是嬰童行業發展相對成熟的細分領域,鞋服公司發展路徑較為清晰,可參考經驗多。可從客單價和客單件兩個方面來理解該細分行業的消費升級。客單價:可支配收入增加+產品材質升級+設計水平提升+功能多樣化;客單件:多品牌多品類選擇+連帶消費、一站式消費+線上線下精準營銷。目前行業已經呈現出一定的馬太效應,頭部公司通過拓寬產品線、提升產品力、優化線下渠道、加碼線上營銷等方式不斷提升綜合實力,實現市占率的穩健提升。嬰童鞋服仍處成長期,消費升級邏輯持續。

    1、市場規模預計保持中高個位數復合增速

    據推算,2018年全球童裝市場規模約1.24萬億人民幣(BOF按3%復合增速推算),中國的童裝市場規模目前在1800-2000億元區間,全球占比約在16-18%的水平。我國童裝零售額2017/2018年的累計增速分別為7.8/6.7%,明顯高于服裝行業其他領域;童裝領域中,小童/嬰童(0-3歲)的增速高于其他童裝增速7個百分點左右。多家咨詢機構基于中性估計,預計中國童裝市場規模在未來5年仍將以中高個位數的復合增速增長,預計2023年左右市場規模有望達到2600億左右的水平。中國童裝市場規模未來的增長,有以下幾個構成:1)消費升級帶來的客單價提升,需求細分帶來的消費頻次增加;2)小童裝(0-3歲)以及青少年裝(14-16歲)市場的進一步挖掘;3)低線城鎮的消費紅利挖掘;4)品牌、供應鏈優勢突出,輻射亞太地區。

    童鞋市場增長滯后于童裝,目前其市場規模體量約是童裝的1/3,約在500-600億元的區間;多家咨詢機構預測童鞋未來的復合增速將略高于童裝。如果再考慮童鞋市場,嬰童鞋服合計市場規模還有三成左右的增長空間。

    2、我國嬰童鞋服仍在市場集中度提升階段

    就競爭格局而言,發達國家行業集中度較高,我國嬰童行業市場集中度還在提升階段。目前我國童裝CR5合計占比約10%、市占率第1的巴拉巴拉占比約6%,美國CR5合計占比約30%、市占率第1的Carter’s占比約10%,日本CR5合計占比約27%。

主要國家童裝市場集中度情況

數據來源:公開資料整理

    從行業統計、天貓雙11榜單等數據來看,目前我國童裝CR10變動不大,國內品牌巴拉巴拉穩居市占率第1位置,其他品牌差異不大;行業集中度緩慢提升,CR5合計占比從2012年左右的6.5%提升至2018年的9.9%左右。我國童鞋市場的市場集中度高于童裝,CR10合計占比在15%左右。童鞋排名由于口徑不同各有差別,,國產品牌ABCkids市占率約3.6%,位列第1;國際運動巨頭兒童線表現亦較為強勢。

我國童裝鞋服CR10情況(2018天貓雙11)

分類
童裝
童鞋
1
Balabala(巴拉巴拉)
Nikekids
2
Davebella
Skecherskids
3
安奈兒
Nike
4
優衣庫
Antakids
5GA
PNewBalancekids
 
6
英氏
江博士
7Mini
Balabala巴拉巴拉
 
8
Marcjanie
ABCkids
9
ZARA
大黃蜂
10
小豬班納
Mikihouse

數據來源:公開資料整理

    3、主要嬰童鞋服上市公司業績表現

    統計了近3年童裝鞋服上市企業的業績情況,發現:1)業績規模快速增長多見于兩種情形,一是定位精準、前期品牌業績基數較低的企業,如江南布衣、安奈兒等,二是依靠外延并購實現業績的快速增長的企業,如森馬、朗姿等。2)市場中高端及大眾品牌格局相對穩定,馬太效應明顯。

2016-2018年中國童裝鞋服企業收入復合增速情況

數據來源:公開資料整理

2016-2018年中國童裝鞋服企業毛利率情況

數據來源:公開資料整理

    比較來看,專業童裝鞋服品牌與成人品牌延伸的童裝鞋服品牌在發展歷程上存在差異。當前嬰童鞋服市場重點考驗企業的品牌運營及供應鏈能力。

不同路徑童裝鞋服品牌現有特征

分類
專業童裝鞋服品牌
成人品牌延伸的童裝鞋服品牌
起步時間
供應鏈情況
供應鏈成熟,企業介入前端、改造引領供應鏈發展
新增或在現有供應鏈上改造
技術實力
突出相
對普通
品牌定位
獨立定位
多品牌戰略一環,定位通常與主品牌匹配
品類
童裝鞋服品類齊全,有切入母嬰市場的趨勢
先童裝再周邊產品,童裝為主
渠道
渠道布局早、有規模優勢,目前渠道下沉趨勢明顯
童裝鞋服渠道布局晚,拓展與主品牌有協同效應

數據來源:公開資料整理

嬰童鞋服建議關注標的情況

代碼
公司
看點
002875.SZ
安奈兒
中高端童裝龍頭、企標高于國標+加碼0-3歲小童裝市場、延長產品年齡線
002563.S
Z森馬服飾
全年齡段童裝品牌矩陣已成+巴拉規模優勢突出+馬卡樂已切入母嬰領域
3306.HK
江南布衣
童裝設計屬性一以貫之+品牌忠誠度及客戶粘性高,連帶消費較為明顯
603557.SH
起步股份
童鞋國內市占率第1,技術水平突出+目前已切入童裝領域、擴充品類

數據來源:公開資料整理

    (二)、藍海空間廣闊的母嬰運營行業

    本報告圖11對各嬰童細分行業的生命周期作出了大概的位置判斷,大部分細分行業仍處萌芽和成長前期,未來市場空間廣闊。但母嬰行業獲客成本較高,細分賽道單打獨

    斗性價比低,綜合母嬰運營商憑借其規模和口碑效應擁有天然的優勢,并在整個行業規模擴大過程中承擔了越來越重要的位置。母嬰運營將受益于整個母嬰行業的增長,有較大的藍海空間,建議關注。

    1、母嬰運營商主要的兩種路徑

    相較于嬰童鞋服而言,母嬰消費市場的消費生命周期較短,但市場規模更大,主要是由于:1)母嬰細分賽道多,需求不斷演化,細分領域產品、服務不斷迭代、增加;2)奶粉需求大,紙尿褲、濕/紙巾等日用消耗品用量大、使用頻次高;3)母嬰商品一站式購物較為主流,客群連帶消費相對較高,社群營銷、口碑營銷特征明顯,消費者粘性較高。

    母嬰運營是一個相對廣泛的概念,目前國內的母嬰運營商主要有兩種發展

    路徑:一是線下起家后發展線上的綜合渠道商;二是具有內容、流量優勢的線上平臺融合線下的服務商。

母嬰消費查產業鏈圖示

數據來源:公開資料整理

    2、線下渠道區域為王,服務商重視內容產出變現能力

    就渠道商而言,比較明顯的特征是線下渠道區域為王。我國線下母嬰連鎖專賣起步較晚,目前尚未出現有能力在各主要區域進行渠道管理、產品配送、市場反饋的大型企業;同時,消費者對母嬰產品的安全、品質要求明顯高于其他消費品,可實地體驗的現場消費比例仍然較高;再者,社群、口碑傳播地理半徑有限。就服務商而言,比較明顯的特征是內容產出變現能力較強。母嬰消費對育兒、孕產等內容方面的需求旺盛,優質內容制造產出是用戶活躍度及留存度提升的前提;在消費者滲透率提升后,圍繞母嬰消費布局電商、早教、咨詢等領域,消費轉化率提升,內容變現;在目前流量紅利逐漸消退、母嬰自媒體IP崛起的背景下,各細分行業頭部企業競爭優勢愈加突出。

各區域線下母嬰連鎖專賣情況

數據來源:公開資料整理

    統計了目前母嬰運營上市企業以及一些創投頭部企業的經營數據,相比而言,線上運營平臺服務商的增速更快。據統計,母嬰線上市場規模近5年的復合增速達35%以上。新生態育兒人群三個核心資訊來源是醫生/專家權威意見、親友長輩熟人口碑以及社交圈層中母嬰KOL推薦參考;信息需求趨于扁平化、碎片化,內容產出交付形式發生變革,互聯網母嬰服務平臺TGI(目標群體指數)不斷提升。

母嬰運營上市企業營收及毛利率情況

數據來源:公開資料整理

部分母嬰運營創投企業近期營收表現

數據來源:公開資料整理

嬰童鞋服建議關注標的情況代

代碼
公司
看點
603214.SH
愛嬰室
華農母嬰龍頭、正跨區域布局+直營渠道為主+產品結構合理、直采比例提升
1761.HK
寶寶樹集團
互聯網母嬰社交平臺頭部企業+廣告、電商業務穩健,知識付費業務未來仍有空間資料來源:財富證券

數據來源:公開資料整理

    四、2019年母嬰企業發展機遇

    近年來中國每年新生嬰兒數量大約在1500-2000萬,加之計劃生育政策使6+1型結構的家庭模式成為普遍,新生兒和準媽媽群體無疑成為家庭消費的重心。

2010-2020年中國母嬰線上交易規模走勢

數據來源:公開資料整理

    1、把握行業趨勢,新母嬰的未來

    用戶新趨勢

    用戶可分成3類,第一是“90后家庭”,;第二是“二胎家庭”;第三是“低線家庭”,即三四線城市家庭。

    渠道新趨勢

    第一需求碎片化;第二場景互聯化;第三溝通更加人性化,服務性更強;第四內容智能化。這里面還是以消費者為核心,所以講從原來的場貨人變化到現在的人貨場,首先抓住的是消費者在哪里,應該在哪里布局?

    產品新趨勢

    相對于為品牌的溢價本身而去買單,現在的用戶更愿意為更好品質的商品而買單。另外目前網紅產品非常走俏,很多網紅店和商品在各種渠道,在各級用戶市場表現都非常搶眼。然后是個性化的產品,是面對現在新生代消費者的個性化的需求而產生的產品。第四個是生態產品,母嬰行業出現越來越多的跨界,無論是母嬰行業內的跨界,還是來自于外部跨界商品的融合,這都是對于現在目前所看到的母嬰行業里面產品的變化。

    服務新趨勢

    原來更多的講零售行業,面對用戶是解決商品的需求。但實際上不得不重新重視服務的新趨勢,它讓用戶的生命周期更加完整,讓用戶的粘性更強,所以由消費產品引發對增值服務的需求,已經轉變為由周邊服務需求引發對產品的消費,這先后順序的變化已經帶來了營銷過程中決策的變化。

    2、母嬰行業的“四大心法”

    第一,找準用戶需求

    洞悉用戶需求,核心關注點是剛性強、粘性高、用戶周期長,要認清用戶需求的本質,母嬰用戶的五大需求包括獲取知識、記錄歲月、交流分享、教育成長、買買買。

    第二,認清核心競爭力

    你的用戶群體在哪里,你想打造一個什么樣的產品,如今的母嬰市場細分詳細,如果每個小領域都想進入,都希望盈利,那注定失敗。另一方面就是要認清自己的核心競爭力,要求企業核心競爭力和用戶的基本需求做一個匹配。

    第三,把握環境變化

    現在朋友圈一直在流行王興的四縱三橫的理論,隨著互聯網用戶需求發展方向和互聯網技術變革方向會涌現很多巨無霸,如拼多多之所以成功是因為占據了微信生態服務的一角。唯有更快的把握環境,才能把握先機。

    第四,尋找與頭部企業的差異

    在互聯網的寒冬差異化尤其重要,機遇是有限的,要活下去就必須有自己的特點,同時要具備不可復制的特色,唯有不可復制,你才能給成為顧客眼中的唯一。

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