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2018年中國母嬰行業市場規模、行業消費人群及特征及2019年行業發展趨勢分析[圖]

2019年09月20日 14:18:24字號:T|T

    一、我國人口出生率及生育政策

    我國嬰童行業原有也是主流的增長邏輯是數量換空間,上述邏輯基礎源于“人口自然增長+生育政策放松”。

    建國以來,我國一共出現了三輪生育高峰。第一輪是建國初至50年代中期,第二輪是60年代中期至70年代初,第三輪是80年代初至90年代初。按照人口代際的一般時間推算,第四輪生育高峰理論上應該出現在2010年前后。基于延緩老齡化、改善人口結構、延續人口紅利等因素考慮,我國人口生育政策自2010年起有放松跡象,2013年國家實行單獨二孩政策,2016年實行全面二孩政策。

我國人口生育政策變革

時間
政策
對應階段
1949-1953年
鼓勵生育:限制節育和人工流產
高生育率對抗高死亡率階段
1954-1977年
寬松計劃生育:節制生育、“晚稀少
”死亡率下降階段
1978-2013年
嚴格計劃生育:獨生子女、“一孩半”、“雙獨二孩”
功利性生育意愿消退階段
2014年至今
放松計劃生育:單獨二孩、全面二孩
成本約束的低生育率階段

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國休閑女士服裝行業市場全景調研及投資前景預測報告

    對第四輪生育高峰的預期以及政策的實質性松綁,以數量換空間的增長路徑是近年來看多嬰童行業的主流邏輯之一。

建國以來我國分年度出生率及出生人數

數據來源:公開資料整理

    2018年,我國新生兒人數1523萬,同比減少200萬,數量降幅達11.6%;出生率為10.94%,同比下降1.5個百分點,系建國以來最低水平。分結構來看,1)二孩占比仍然高達五成,但絕對數量減少;2)出生人口性別比改善,男性新生兒數量仍占優勢。

2011年以來我國人口出生率和出生人數

數據來源:公開資料整理

2011年以來我國新生兒二孩占比、性別比

數據來源:公開資料整理

    近年來逐漸放開的二胎政策對二胎生育率的提升有促進作用,主要表現在75后女性30歲以后的生育率有所提高。但是現在的85后、90后大都不愿意生二胎,數據顯示有40.6%的家庭不愿意生二胎是因為經濟壓力大。

2018年中國寶媽奶爸不愿意生二孩因素占比

數據來源:公開資料整理

    二、母嬰市場規模情況分析

    2010-2018年受居民收入提升及二孩政策放開等因素的刺激,我國母嬰市場進入爆發期,市場規模從2010年的1萬億元增長至2018年突破3萬億元,年均復合增速約為14.8%。

2010-2018年中國母嬰行業市場規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    伴隨著移動互聯網的快速發展和我國網民規模的增加,我國電商平臺迅速崛起,線上消費市場不斷擴大。

    2014-2018年我國母嬰行業線上零售規模迅速增長,2018年達到4825億元,較2017年(3878)增長32.26%,過去5年的復合增速達到32%,高于母嬰行業整體增速。

2010-2018年中國母嬰行業線上零售規模及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    具體來看,母嬰市場線上渠道又可分為以天貓、京東為代表的綜合電商、以蜜芽、貝貝為代表的垂直電商和以寶寶樹為代表的新興渠道母嬰社區等。其中,綜合電商仍在線上渠道中占據主導地位,渠道交易規模達到62%;但憑借著優質內容構筑用戶和流量優勢,母嬰社區等新興業態發展很快,市場份額和影響力都在逐漸提升。

母嬰市場線上渠道占比

數據來源:公開資料整理

    三、嬰童行業消費人群及特征分析

    1、用戶迭代速度快,價格敏感度低

    嬰童消費中,購買者、使用者錯位情況普遍。一般來說,消費場景中購買者即使用者;但嬰童產品消費場景中,作出消費決策、實行購買行為的多為家長,購買者、使用者錯位情況較為普遍。泛母嬰人群增加,迭代速度快。以往嬰童產品及服務的主要購買者是母親,目前該人群已經擴展至父親、家庭其他成員、備孕人群;就家庭而言,嬰童消費的生命周期只有嬰童年齡段對應的數年,因此消費人群的迭代速度較快。品質型消費為主,價格敏感度低。目前主要的泛母嬰人群主要對應的是我國第三波生育高峰(上世紀80/90年代生人),這個群體的成長期與改革開放紅利期、我國經濟快速發展期重合,群體的消費品牌意識覺醒,更加看重母嬰產品的品質、安全。

嬰童消費與一般消費的考慮權重因素

數據來源:公開資料整理

    2、產品+內容+服務,長尾效應逐漸顯現

    消費水平的提升和需求的細分化,嬰童行業體量不斷擴大、細分賽道不斷增多,目前整個行業形成了“產品+內容+服務”的供給格局。產品方面,既有奶粉、紙尿褲等標品,也有鞋服、玩具、食品等非標品;內容方面,備孕、胎教早教、育兒等優質內容供應商不斷涌現;服務方面,母嬰護理、親子攝影、醫療保健等服務需求不斷增長。

    嬰童行業的消費者生命周期有限,獲客成本相對較高,現有用戶的留存及精細化運營至關重要。如鞋服公司通過多品牌運營,覆蓋全年齡段,延長用戶單品類消費周期;垂直、綜合母嬰平臺,整合分享優質內容、接入商城鏈接、提供咨詢等增值服務,挖掘用戶多品類消費深度。

    3、成熟賽道的品牌知名度高,線上線下融合更緊密

    縱觀國內外,目前嬰童行業的鞋服、奶粉、紙尿褲品牌知名度相對較高,國外奶粉、紙尿褲品牌在國內市場競爭地位突出,國內的鞋服行業品牌集中度正處不斷提升階段。

知名嬰童鞋服、奶粉、紙尿褲品牌

分類
品牌
嬰童鞋服
巴拉巴拉、CARTER’S、Mikihouse、耐克kids、安踏kids、安奈兒、小豬班納、巴布豆、ABCkids等
奶粉
牛欄牌、愛他美、美贊臣、惠氏、雅培、美素佳兒、飛鶴、伊利金領冠等
紙尿褲
幫寶適、大王、花王、雀氏等

數據來源:公開資料整理

    對嬰童用品安全、品質的高要求,促使消費者傾向于選擇具有產品、品牌背書效應的線下連鎖實體店進行體驗式消費,線下渠道還承擔了產品展示、育兒社交、撫觸游樂等功能,市場需求的相對穩定支撐了線下渠道的存在和發展。線上方面,呈現出流量變現、規模提升、賦能線下的特點。嬰童行業細分賽道較多,需求精準匹配、提升現有客戶粘性是流量變現的基礎;B端不斷優化商業模式和產品內容結構,C端自媒體/KOL變現有較高的景氣度。行業頭部玩家探索線上線下聯動模式,打破購物場景限制,龍頭優勢鞏固。

    4、母嬰人群孕育階段以妊娠期和新生兒居多,妊娠期比重占34%

    從母嬰人群孕育階段分布看,準媽媽人群超1/3,34.0%的用戶處于妊娠期,26.6%的用戶開始照顧新生兒。

母嬰人群孕育階段情況

數據來源:公開資料整理

不同城市嬰人群媒介偏好基本一致,整體偏好社交、娛樂、網購

數據來源:公開資料整理

一線城市母嬰人群愛熬夜,二線偏好早起,三四線則晚間活躍

數據來源:公開資料整理

    四、2019年母嬰行業發展趨勢

    品牌•品牌跨界、品牌•明星跨界、品牌•IP跨界

    在去年的市場中,能夠看到基本上所有的企業都在做跨界。當然這這里的跨界不是說所有企業都跨界做母嬰,而是企業跨界涉及其他業務,已經成為市場發展的一種趨勢。

    新的消費群體,在推動著整個行業的發展。品牌•品牌跨界、品牌•明星跨界、品牌•IP跨界已經成為市場發展趨勢,如果你還沒有掌握這種發展方向,那你可要抓緊時間了。

    高端化趨勢勢在必行

    在去年的市場中,可以看出中高端的產品銷量步步高升,而低端產品的市場似乎逐漸的退出市場,就連目前的三四線市場中的中端產品銷量也十分可觀。由此可以看出:消費升級在推動整個母嬰品類的增長,同時驅動母嬰消費更加品質化、高端化。
國貨崛起

    近年國產品牌崛起,而消費者對國產品牌的信心大增。新生代的家長也不再盲目的追求國外大牌,他們更加的注重性價比,關注一些產品質量較好的產品,而不是這個品牌有多響亮。所以,國貨的崛起讓這個市場的競爭更加激烈。

    母嬰不僅是寶寶,更有寶媽

    母嬰行業不能只側重嬰幼兒產品,在關注嬰幼兒群體消費額的同時,也要關注寶媽群體。90、95后的媽媽們更愛自己,這都是巨大的機會。
社交紅利

    在今年的市場中,很多大咖都在提:社交營銷。如果能夠將社交做好,那么銷售并不是什么問題。2019年社交電商或者半熟人關系的粉塵經濟會迎來大爆發,社交紅利遠遠沒到頭甚至剛開始。

    會員制

    會員不是折扣。要想的則是:會員經濟如何高效利用,如何給會員更多的儀式感,這是2019年非常重要的事情。

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