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2018年歐洲煙草市場發展前景分析:各國差異大,英國新型煙草快速發展[圖]

2019年09月25日 14:14:00字號:T|T

    歐洲是傳統煙草制品的主要市場之一。歐洲市場有約1億的成人煙民,每年卷煙消費額約64億美元。歐洲傳統煙草制品中,90-95%為卷煙,0.85%為煙斗煙草,7.2%為自卷煙,1%為雪茄煙。

    資料來源:歐睿國際,煙草在線,煙草市場,菲莫國際財報,英美煙草財報,方正證券研究所主要市場的傳統煙草銷售量在2017至2018年里均呈現下降狀態。俄羅斯是歐洲傳統煙草主要消費市場,但2018年銷量為476萬箱,呈現持續下降狀態并且在2018年首次銷售量低于美國。其主要原因是俄羅斯消費稅的增長導致煙草價格上漲,進而導致消費者彈性增加。西歐主要國家由于稅收政策比較穩定,銷量平穩略有下降,但2018年銷售額的同比增幅高于銷售量的同比增幅,可見雖然銷售額都在下降但稅收導致的傳統煙草價格上升使得銷售額呈現增長。政府對傳統煙草的高稅收、傳統煙草的價格上升一定程度上可以促進電子煙的發展。

歐洲市場傳統煙草的主要玩家

菲莫國際(PMI)
主要品牌:萬寶路、藍星、切斯特菲爾德、百樂
門、邦德街、云雀
市場份額:在德國的市占率為38.3%,在俄羅斯
市占率為27.3%
英美煙草(BAT)
主要品牌:登喜路、健牌、好彩、波邁、樂福門、
駱駝
市場份額:在德國市占率為19.7%,在俄羅斯市
占率為21.3%
日本煙草(JT)
主要品牌:云斯頓、七星、駱駝、樂迪
市場份額:在俄羅斯市占率為32.8%,在德國市
占率為5.9%
帝國煙草(ITY)
主要品牌:大衛·杜夫、金高盧、吉普斯、威斯
市場份額:在俄羅斯市占率為7.8%,在德國市占
率為26.9%

數據來源:公開資料整理

    歐洲各國均有生產加工傳統煙草,其中德國是最大的加工國,其次是英國。作為市場主要參與者的四大煙草公司也在歐洲分部了工廠。就菲莫國際來說,在歐洲有四家工廠。大多數煙廠被主要煙草公司兼并或收購。20%的知名品牌在歐洲有80%的市場份額,市場上份額最高的仍是萬寶路(市場份額約30%)。近年來,卷煙市場中高端煙草趨勢成下降趨勢,四大煙草公司關閉了位于西歐的幾家工廠。2014年,菲莫國際關閉了位于荷蘭的工廠;2016年,帝國煙草關閉了英國最后一家位于諾丁漢的工廠。四大煙草公司都在尋求新型煙草轉型,例如菲莫國際2017年追加3.76億美元的支出用于德國、希臘和意大利的加熱煙草制品廠。

歐洲市場傳統煙草的監管政策

世界衛生組織《消除煙草制品非法貿易議定書》
需40個以上締約方批準方可以生效,現在已有35個締約方批
準或加入。嚴厲打擊走私和非法貿易。
歐盟《煙草產品指令》
在歐盟銷售的煙草產品必須有占包裝65%的健康警示內容;
禁止卷煙和手卷煙添加調味劑;去掉焦油、尼古丁及一氧化
碳標識,改為“煙草煙霧含70多種致癌物質”;禁止使用促
銷或誤導性包裝;生產商和進口商必須提交關于產品成分的
電子報告;電子煙的質量和安全要求、包裝與標簽,對電子
煙相關情況的檢測與報告;允許成員國禁止跨境銷售;打擊
非法貿易。
英國《公共健康白皮書》
根據下議院通過的法案要求英格蘭地區全部公共場合都實行
禁煙;嚴格限制和管理煙草銷售,禁止煙草公司贊助體育賽
事;提高法定購煙年齡到18歲;不斷提高煙草稅,目前煙草
稅占煙草價格的80%。

數據來源:公開資料整理

    一、發展現狀

    歐洲是全球第二大市場電子煙市場,市場滲透率正逐步提升。2018年,歐洲市場的電子煙滲透率超過1%。據統計局顯示,英國目前電子煙煙民約有320萬,是歐洲最大的電子煙消費國家。2018年,英國電子煙市場的估值達21.2億美元。其次為法國,估值約7.6億美元;德國,市場估值約7.2億美元;捷克,市場估值約6.7億美元;俄羅斯,市場估值約5.04億美元;以及荷蘭,市場估值約4.6億美元。

2017-2018電子煙歐洲市場滲透率提高

數據來源:公開資料整理

2018年歐洲Top5電子煙消費國家市場估值

數據來源:公開資料整理

    1、東歐vs.西歐

    在歐洲市場中,東歐與西歐電子煙都呈穩步增長的態勢,但發展狀況也不盡相同。就蒸汽式電子煙來說,東歐國家消費人數少,銷售額也較低而西歐國家消費人數多,銷售額也更多。蒸汽式電子煙在西歐的發展比在東歐早,發展情況也更好些,從2009年銷售額不到10億美元到2018年銷售額突破50億美元,電子煙在西歐蓬勃發展。而IQOS進入歐洲市場較晚,直到2017年,菲莫國際在倫敦推出煙草加熱裝置IQOS。隨后,在2019年7月,曼徹斯特成為第二個推出IQOS的城市。

東歐蒸汽式電子煙銷售額走勢

數據來源:公開資料整理

西歐蒸汽式電子煙銷售額走勢

數據來源:公開資料整理

    與傳統香煙相比,電子煙具有危害較低、口味多樣、更為新潮等優勢,更吸引年輕人和渴望戒除煙癮的消費人群。目前歐洲市場的消費者更傾向于蒸汽式電子煙,但歐洲各國對于蒸汽式電子煙監管在逐步完善和嚴格。對于加熱不燃燒制品,歐洲國家,尤其是英國和德國,態度沒有那么嚴格。主要因為這些國家對加熱不燃燒型減害性達成一致,未來對于加熱不燃燒制品市場空間更大。

消費者選擇電子煙的因素排序

數據來源:公開資料整理

歐洲各國對青少年使用電子煙的監管

奧地利
禁止向18歲以下未成年人銷售電子煙,車內禁止使用
電子煙。
比利時
禁止向16歲以下兒童銷售電子煙,公共場合限制使用
電子煙,禁止所有形式電子煙廣告和贊助。
德國
禁止向18歲以下未成年人銷售電子煙,媒體平臺限制電
子煙廣告,但允許使用廣告牌
意大利
禁止向18歲以下未成年人銷售電子煙,禁止在校園內
使用電子煙
瑞典
禁止向18歲以下未成年人銷售電子煙,購買電子煙必須
通過年齡認證

數據來源:公開資料整理

    歐洲各國對于電子煙的監管主要注重未成年人,幾乎所有國家都對向未成年人銷售電子煙提出禁令,有些國家購買電子煙需要出示相關證件。電子煙的監管也日趨完善,有些國家電子煙須遵守和普通煙草相同的法律。

    2、英國

    英國市場主要有兩個蒸汽式電子煙品牌,其一是Vype(英美煙草公司下屬NICOVENTURES公司的產品)。Vype有四種主打產品,第一個是ePen,主打替換式煙嘴并且有兩級出煙量控;第二種是eStick,賣點在于便攜式充電煙盒可以持續充電;第三種是Reload,它的特點是外形大小與普通香煙相同,替換式煙彈可以與eStick通用;最后一種是Disposal,即用即扔,為一次性電子煙。(價格區間在12.99至19英鎊)另一個,Totallywicked,是英國最大的獨立電子煙和電子煙油公司,產品包括入門級電子煙和進階級電子煙。入門級電子煙下有Curve、Tornado、Titan、一次性電子煙及組合型電子煙四種類型,進階級則分為多溫度檔位電子煙、Curve、Tornado、Odyssey和組合型電子煙(價格區間在12.99至39.99英鎊)。

    英國政府政策導向:1.英國公共衛生部(PHE)研究表示,電子煙比普通香煙少95%對人體的危害。不僅對于吸煙者,也對于二手煙的受害者。英國希望通過電子煙來實行全國無煙化。2.英國公共衛生部煙草管制計劃目標:在2020年前實現,將經常吸煙的15歲以下兒童從8%減少到3%或以下;成年人吸煙比例從15.5%降至12%或更低;孕婦吸煙率從10.5%降至6%及以下。

    2019年2月,英國公共衛生部發布關于電子煙的報告:1.電子煙可以在促進公共衛生事業上發揮作用,香煙會導致多種疾病,電子煙可以降低吸煙率。2.自1988年至2015年,由于電子煙的推廣,英國青少年吸煙率穩步下降。3.2018年研究顯示,在英國的青少年中(11-18歲),1.7%的人每周使用電子煙一次或以上而其中初次使用電子煙的比重只有0.2%。4.英國廣告委員會和廣告實踐法規委員會宣布取消此前對于電子煙的宣傳禁令。5.戒煙醫療人員應接受培訓,利用電子煙幫助成癮者戒煙。

    英國將電子煙作為傳統煙草的替代品,希望通過電子煙降低傳統煙草對人身體的傷害。法律規定也只是為了限制有害物質成分所以電子煙在英國推廣與發展政策環境良好,有利于其進一步開拓市場。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國電子煙行業運營態勢及未來發展趨勢報告

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