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2019年上半年中國生活用紙行業格局發展分析及中美快消品發展對比、美國生活用紙行業發展格局分析[圖]

2019年09月25日 14:33:52字號:T|T

    上世紀80年代開始,寶潔、聯合利華等國際快消品巨頭逐步開拓中國市場,因產品屬性上較為先進,營銷能力遠遠領先于國內企業,這些公司旗下的品牌一度風靡國內市場。因此時至今日國際快消巨頭在國內市場依然擁有很高的市占率。例如我國化妝品市場前五大企業均為歐美企業。紙品方面,衛生巾和紙尿褲市場也主要由國際品牌領跑。但生活用紙在快消行業屬于例外,前四家企業中,恒安、維達、潔柔均來自國內,國際巨頭涉足較少使得國內生活用紙龍頭擁有更好的市場擴張機遇。

我國生活用紙行業市占率

數據來源:公開資料整理

    從生活用紙前四家企業業績對標看(恒安、維達僅取生活用紙業務收入),中順潔柔營收增長最為迅猛,2019H1營收同比增長22.7%;而維達、恒安、金紅葉同期收入分別同比增長9.7%、7.4%和4.5%。從過往業績表現看,中順潔柔收入端增速也顯著優于競爭對手。如按生活用紙行業每年6%的增速進行推算,頭部品牌中潔柔、維達、恒安份額均有增長,而金紅葉因收入跑輸行業份額下滑。

2014-2019H1中順潔柔收入及變動趨勢

數據來源:公開資料整理

2015-2019H1維達國際收入及變動趨勢

數據來源:公開資料整理

2015-2019H1恒安國際收入及變動趨勢

數據來源:公開資料整理

2014-2019H1金紅葉收入及變動趨勢

數據來源:公開資料整理

    從毛利率走勢看,今年木漿價格下跌使得前四大品牌普遍受益,2019H1潔柔、維達、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct,但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。對標2018H1,僅潔柔毛利率同比提升0.2pct,維達、恒安、金紅葉分別同比下滑1.2pct、0.8pct和4.6pct。從毛利率絕對值看,上半年潔柔36.7%的毛利率水平遠高于同行,高端產品戰略推進成效顯著。銷售費用率方面,潔柔與恒安銷售費用投入同比呈現提升趨勢,分別較去年同期增長0.1pct和1.5pct,維達和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費用率趨勢看,近年潔柔和維達終端投入基本穩定,恒安和金紅葉呈現開支收緊趨勢。

2015-2019H1前四家生活用紙企業毛利率對比

數據來源:公開資料整理

    我國生活用紙的市場規模增速與GDP節奏相關性較高,沒有紙尿褲在21世紀初產品導入期的行業擴容勢頭。因此,國際巨頭切入中國市場時,并未將生活用紙作為重點。因此,生活用紙成為了快速消費品中國內企業成長格局較好的領域。假以時日,生活用紙行業同樣有望成為龍頭企業的孵化溫床。

快速消費品各子行業毛利率

數據來源:公開資料整理

    按照生活用紙市場規模=總人口*人均用量*單價的測算模式,假設2019-2030年我國總人口每年增長0.5%;人均用量每年增長6%,并以3年下降1pct的節奏計算增速;單噸價格假設每年增長2%。測算2030年我國生活用紙市場規模約2712億元。

2013-2030年我國生活用紙行業規模及測算

數據來源:公開資料整理

2015-2022年我國生活用紙占全球比重

數據來源:公開資料整理

    美國市場生活用紙集中度遠高于國內市場,金佰利、寶潔、科氏工業三家在廁紙市場瓜分了59%的份額,在紙巾市場占有率則達到61.2%。隨著我國經濟的發展,對生活品質要求的提升將逐步帶動消費者的品牌訴求增強,龍頭企業的集中度有較大的提升空間,若未來我國生活用紙行業能夠達到類似美國市場的集中度,則前四家頭部品牌中,有望實現20%以上的市場占有率。

美國廁紙CR3達到59%

數據來源:公開資料整理

美國紙巾CR3=61.2%

數據來源:公開資料整理

    對標美國消費品龍頭企業和國內生活用紙企業營業開支情況發現,美國消費品龍頭,如寶潔、金佰利等,伴隨行業格局逐步企穩和競爭形勢好轉,企業營業開支/營業收入比重均有企穩回升甚至下行趨勢。但近年來,國內生活用紙行業處于競爭較為激烈的市場環境中,企業費用支出均有增加。為爭奪營銷和渠道資源,企業的費用率提升壓縮著盈利能力,改善空間較為明顯。

中美快消品龍頭營業支出/營業收入對比

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國生活用紙行業市場競爭現狀及未來發展趨勢研究報告

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