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2010-2018年中國傳媒行業十年回顧及2019新媒體行業發展方向分析[圖]

2019年09月29日 13:52:27字號:T|T

    一、傳媒行業十年回顧

    2018年中國傳媒產業總規模達20959.5億元,突破2萬億元大關。傳媒產業增長率從2017年的16.6%下降至10.5%,但依舊保持兩位數的增長,傳媒產業整體格局在保持穩健的同時進行深度的結構性調整和政策規制的調整。

    對于傳媒產業的整體發展趨勢,崔保國教授提出了六點洞察與思考:

    第一,中國傳媒產業發展突破2萬億元,取得了舉世矚目的發展成就。與全球傳媒產業2萬億美元相比,占到世界傳媒產業的1/7,與中國的經濟發展體量是相匹配的;

    第二,中國傳媒產業的發展速度穩中放緩,放緩的主要原因是受到宏觀經濟調整期的影響,也受到國家傳媒政策改革和內容規制調整的影響;

    第三,傳媒產業發展進入大眾自媒體傳播時代,大眾媒體、平臺化媒體、自媒體等傳媒形態并存且相互競爭;

    第四,傳統媒體與網絡媒體的融合取得了很大進展,但傳統媒體與網絡媒體的分化也越來越明顯,國內外都存在這種現象,傳媒產業與傳媒事業的發展定位尚需進一步探索和明確;

    第五,在數字經濟、網絡空間、5G、人工智能的背景下,傳媒產業將變得更加復雜,并迎來新的風口期;業界與學界都需要研究新課題,創造新模式、探索新范式;

    第六,傳媒未來發展趨勢受到中美關系、世界格局變化的影響,具有很大的不確定性。

    2018年中國傳媒產業總規模達20959.5億元,突破2萬億大關。

2018年中國傳媒產業總規模及增長情況

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國傳媒行業市場發展態勢及發展趨勢研究報告

2018年中國傳媒產業細分領域排名

數據來源:公開資料整理

    1、2012年前:文化體制改革+產業振興,傳媒板塊萌芽起步期

    過去受公益性文化事業和經營性文化產業雙重屬性約束影響,國內的傳媒行業市場化程度一直較低,產業整體發展較為薄弱。從資本市場角度來看,2009年前A股市場僅有十余家傳媒上市公司,行業大多集中于國有有線網絡和平面媒體。在此期間上市的部分國有傳媒企業,通常將內容資產和經營性資產分離,將經營性資產單獨上市。如1997年在上交所上市的中視傳媒,其實際控制人為中央電視臺,主營業務為廣告代理與影視基地的開發經營;《成都商報》子公司博瑞傳播2000年通過借殼四川電器實現上市,博瑞傳播的核心業務為代理《成都商報》的發行、廣告等經營性業務。

    隨著文化體制改革與文化產業化進程不斷加深,傳媒行業開始由事業單位轉為企業,通過股份制改造最終實現上市。2002年十六大報告中提出“繼續深化文化體制改革”的戰略任務,隨后2003年中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《中央宣傳部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署關于文化體制改革試點工作的意見》。該意見指出,開始在北京等9個地區和35個宣傳文化單位進行試點,通過文化事業單位轉制改企,打造合格的市場主體是該階段文化體制改革的核心環節。2006年3月,中央召開全國文化體制改革會議,全面部署文化體制改革工作,文化體制改革開始由試點逐步向面推開,向縱深拓展。7月新聞總署出臺的《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》。2006年10月,新華傳媒成為第一家借殼上市的出版發行企業;在2007年12月,出版傳媒將“內容+廣告+發行+印刷”打包,成為我國首家直接上市的出版企業。

文化體制改革的試點與啟動過程

數據來源:公開資料整理

    2009-2010年是中國文化產業發展的重要時期,中央各部委推出了一系列財稅政策以及行業細則支持文化企業的發展,文化改革政策力度空前,數量超越過去幾年總和。

    2009年7月國務院通過的《文化產業振興規劃》是此次的核心,文化產業由此被第一次上升到了國家戰略層面。《規劃》中明確提出“鼓勵和引導有條件的文化企業面向資本市場融資,培育一批文化領域戰略投資者,實現低成本擴張,進一步做大做強”“采用數字、網絡等高新技術,大力推動文化產業升級”。文化產業成為了金融危機后實現優化經濟結構、擴大內需、進行文化輸出的重點行業。

    2010年4月,央行、財政部、文化部、廣電總局、證監會等九部委刊發《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》,是我國第一個金融全面支持文化產業發展的指導性文件。其中提及“大力發展多層次資本市場,擴大文化企業的直接融資規模”,“推動符合條件的文化企業上市融資。支持處于成熟期、經營較為穩定的文化企業在主板市場上市。鼓勵已上市的文化企業通過公開增發、定向增發等再融資方式進行并購和重組。探索建立宣傳文化部門與證券監管部門的項目信息合作機制,加強適合于創業板市場的中小文化企業項目的篩選和儲備,支持其中符合條件的企業上市”。這個指導意見為之后的傳媒行業在資本市場的發展奠定了基礎。

    2011年十七屆六中全會上,文化的戰略地位被進一步提高。此次大會聚焦“深化文化體制改革、促進文化大發展大繁榮”,審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》,提出建設“文化強國”的目標。

圖表3:2009年開始文化振興戰略及相關配套政策

數據來源:公開資料整理

    2009年10月創業板開板,為大量處于早期的民營傳媒公司提供了上市的可能,并間接加速了社會資本向文化產業的投入,促進了行業整體發展。華誼兄弟作為創業板首批28家企業之一成功IPO,發行市盈率達69.7倍,開啟了民營傳媒企業的上市。此后,第一家民營圖書公司天舟文化、第一家民營電視劇公司華策影視、網絡游戲研發商中青寶、營銷服務公司藍色光標、民營影視公司光線傳媒等在兩年內也相繼登陸創業板。2009-2011年的民營傳媒公司上市熱潮中,在各個細分子領域出現多家同類型公司相繼上市的情況。

    相較于主板、中小版,創業板對上市公司盈利能力、資產情況、現金流等方面的要求大幅度降低。影視內容公司由于經營不確性高且缺乏固定資產抵押,向銀行融資往往較難且融資成本高;而互聯網公司的發展早期屬于業務投入期,現金流和利潤情況更受限。創業板的推出為這些公司上市提供機會。以樂視網為例,公司在上市前一年擁有無形資產0.89億,凈資產1.87億,無形資產占凈資產的比例達到47.3%,而主板和中小板對此的要求是無形資產占凈資產的比例不超過20%。上市前兩年,樂視網的營業收入、凈利潤年復合增長率達98%、74%,是一個擁有580萬人日獨立訪問用戶、4600萬日均PV的視頻網站,當時在以提供個人付費視頻服務為主的國內視頻網站中位列第一。2010年8月,樂視網在創業板上市。

    通過上市,一批傳媒企業獲得融資,為其后續發展提供了重要的資金支持。創業板企業規模整體較小,IPO融資后(即上市后一年)公司的收入與業績普遍出現非常顯著的提升。以影視制作為例,創業板開版一年內就有華誼兄弟、華策影視、光線傳媒3家公司分別募集資金11.5億、9億、14.4億元,募投項目中均涉及擴張影視作品制作量。其中華策影視在2011、2012年制作完成電視劇18部、26部,而在2010年僅有9部,一躍成為市場產量最多的公司之一。

主板、中小板、創業板IPO上市條件比較

-
盈利要求
現金流要求
資產要求
主板
近3年連續盈利,且累計凈利潤超過3000萬元或累計營業收入超過3億
近3年經營性現金流量凈額累計超過5000萬元;或近3年營業收入累計超過3億
近一期末無形資產占凈資產比例不高于20%
中小板
近3年連續盈利,且累計凈利潤超過3000萬元或累計營業收入超過4億
近3年經營性現金流量凈額累計超過5000萬元;或近3年營業收入累計超過3億
近一期末無形資產占凈資產比例不高于20%
創業板
近2年連續盈利,且累計凈利潤不少于1000萬元;或近1年盈利,凈利潤不少于500萬,近2年營收增速不低于30%
-
近一期末凈資產不少于2000萬元,并且不存在未彌補虧損

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    雖然一批民營傳媒公司在2009-2011年之間實現了上市。但2009年領漲整個傳媒板塊的子行業是有線網絡子行業。2009年5月,國務院印發《關于2009年深化經濟體制改革的工作意見》,第一次明確了廣電和電信企業的雙向進入,“三網融合”成為重要任務要求各落實。2010年1月,國務院常務會議上決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合,隨后推出方案在2010-2012年將重點“加快推進廣電和電信業務雙向階段性進入”,而眾多運營商也早在2009年就對雙向網改造做出了明確規劃。在此帶動下,2009年廣電板塊整體漲幅達115.8%,超越同期傳媒指數49.5個百分點,超越同期上證指數66.5個百分點。而后由于三網融合進度不及預期,廣電板塊整體回調。2012年有線網絡指數下跌15.7%,而同期傳媒板塊跌幅為3.6%。

    2010年后,傳媒板塊上市公司從過去出版報業、有線電視為主,逐漸增加了影視、游戲和互聯網等新興的子行業。但是在2010-2011年,影視動漫和營銷服務的板塊走勢基本上與傳媒指數走勢相同。到2012年營銷板塊漲幅超越行業指數。板塊中的龍頭藍色光標憑借其資金優勢,開始效仿國際巨頭進行產業上下游整合以及區域拓展并購。藍色光標自2010年2月上市以來,在不到3年內進行了精準陽光、思恩客、分時傳媒等16起對外投資、并購,業務從公關拓展至數字營銷、戶外廣告、財經公關等新領域,逐漸轉型成為綜合的廣告營銷集團,并購帶動業績高速增長,2010-2013年藍色光標歸母凈利潤增速分別為24.6%、100.6%、94.6%、86.3%。

    2、2013-2015年:產業邏輯疊加政策紅利,行業漲幅明顯

    2013到2015年,傳媒板塊漲幅位居所有行業第2名,達310.0%,相對同期的上證指數超額收益為254.6%。相較于2009-2010年的板塊上漲,此階段傳媒板塊的走勢受政策因素影響較少,板塊成長的產業邏輯疊加政策紅利成為主要驅動力,同時各子版塊的表現分化也較為顯著。

    4G驅動移動互聯網發展,娛樂消費新需求快速增長

    按照國際經驗,當經濟發展到一定程度,居民消費將從生存型消費轉向體驗、享受型方向發展。美國在60年代人均GDP超3000美元時娛樂占個人消費支出的比例開始上升,在80年代人均GDP突破1萬美元后娛樂消費支出占比上升速度顯著加快。這一時期,以電影、電視為代表的傳媒行業在美國取得了快速發展。

    電視行業:美國電視產業早在1941年已經開始商業化,在1950年前,美國全國只有9%的家庭擁有電視機。但是到了1960年,美國人均GDP越過3000美元時,電視已普及進入絕大部分家庭,滲透率達87%,日均觀看時間超過5小時。電視作為當時的“新媒體”成為人們重要娛樂媒體。

    電影行業:受電視的替代效應以及“派拉蒙法案”下好萊塢電影大制片廠制度的終結,美國電影市場在五、六十年代反而消沉。根據美國人口統計局數據,影院每周觀眾數量從1946年的9000萬減少到了1950年的6000萬和1960年的4000萬。但到七、八十年代,新好萊塢電影運動造就《教父》《星球大戰》等優質影片,結合大型購物中心的新式多廳電影院出現,美國電影產業迎來了新一輪快速增長期。進入80年代美國人均GDP突破1萬美元時,1980到1999年美國觀影人次提升了43.5%,票價提升了88.8%,帶動票房收入由1980年的27.5億美元增至1999年的74.5億美元。

    隨著我國人均GDP及城鎮化率不斷提升,居民文化消費需求也開始進入快速提升階段。2008年,我國人均GDP突破3000美元,文化產業增加值占GDP比重開始顯著提升,到2015年文化及相關產業增加值達到2.72萬億元人民幣,相較2008年增幅達257%,占GDP比例為3.97%,相較2008年占比增加了1.54個百分點。在城鎮居民人均文娛支出上,2008年是381.27,文娛支出占消費者支出的的比例為3.4%;到2012年這一數字已經提升到762元,占比達到4.6%。

    在居民文化消費占比提升的同時,伴隨著3G\4G網絡的逐漸成熟。在線上領域,移動互聯網的崛起為手機游戲、移動營銷等新興行業開辟成長空間,在智能手機終端的滲透率迅速提升下帶來移動互聯網相關行業的發展。在線下領域,電影市場受益于大眾文娛消費需求快速提升和渠道擴張紅利,電影票房也快速增長。

    在產業邏輯的推動下,2013至2015年間,傳媒板塊中互聯網信息板塊與影視動漫板塊分別上漲了751%與531%;相比之下,傳統有線電視網絡與平面媒體板塊漲幅為161%和160%。2012年登陸創業板的游戲公司掌趣科技在2013年營收同比增長68.8%,歸母凈利潤增長86.7%,股價在當年上漲397.4%。

    線上領域,通信網絡升級疊加智能手機快速普及。具備多點觸控技術的智能手機推出后,人機交互方式發生改變,新的硬件與內容相互促進,構建起移動端內容生態。1)網絡方面:2009年1月我國3G牌照發放后,3G用戶數從2010年的0.47億人增加至2013年的4.02億人;2013年底,工信部向三大運營商發放4G牌照。2)硬件方面:iPhone在2007年1月第一次發布,并于2009年10月由聯通引入中國,低配版售價4999元;2007年11月Android開源,此后由于制造成本下降和國產手機崛起帶動終端市場競爭,主流智能手機價格降至千元左右,智能手機迅速普及。根據統計,中國手機網民規模在2010年為3.03億,到2015年已經達到6.2億。

    2013年初,中國智能手機滲透率已突破30%的發展臨界線,移動端應用和內容發展隨之快速通道。2013年,中國手游用戶數同比大幅增長248%至3.1億人;手游行業市場規模同比增長247%達到112億元,相較2012年91%的增速再次加快;手游市場占總游戲市場規模的比例也從2012年的5.4%快速提升至2013年的13.5%。

    2012年前,少量有競爭力的精品手游開始出現,《水果忍者》《神廟逃亡》《憤怒的小鳥》等休閑游戲利用智能手機的易操作性和便攜性開觸達移動端用戶。

    到2013年,產品的產品玩法與黏性日漸增強,行業收入突破100億。年初《我叫MT》成為第一款流水破千萬的手游,到隨后《王者之劍》《百萬亞瑟王》《武俠Q傳》,不斷有新產品宣布月流水突破千萬。到2013年底,月流水超過2000萬的手機游戲已經多達11個。

    火爆的市場吸引眾多端游、頁游廠商以及創業者涌入手游市場。騰訊在2013年8月上線移動游戲平臺,并推出一系列休閑手游,其中《天天酷跑》DAU在2014年一季度達到6000萬;2014年騰訊手游收入達112億元,幾乎等于上一年手游全行業市場規模。

    從2014年下半年開始的4G正式商用以及性能不斷提升的手機使得重度MOBA、FPS類手游開始出現,游戲內容更加豐富。

    大眾注意力向線上尤其是移動端的轉移,消費者媒介使用時長的再分配也令互聯網營銷迎來快速發展期,廣告市場出現結構性分化。在2010-2015年間,國內互聯網廣告市場規模年復合增長達到45.3%。與之想對應的是移動端的人均單日媒介接觸時長由2012年的66分鐘增長至2016年的124分鐘。傳統電視的媒介時長在2012-2016年出現輕微下降,從162分鐘下降至158分鐘,而電視廣告收入規模也在2012年之后始終徘徊在1000億元,與網絡廣告相比增長明顯乏力。

    到2015年移動營銷市場占整體互聯網廣告市場的比例已達41.3%。移動營銷早期主要指短彩信、移動增值業務等簡單模式。2009年后移動互聯網流量漸增,眾多App服務基本覆蓋了不同地區、不同年齡的用戶。基于移動端的LBS、重力感應、SNS分享、音視頻等社交和交互功能,組成了不同的移動營銷展現形式與計費模式,豐富的用戶行為數據也為移動營銷提供了更多監測維度。特別是隨著算法分析能力的提高,程序化廣告被引入實現廣告自動投放,提升廣告主的投放效率。

    可以看到的是,2011-2015年之間中國網絡廣告市場的規模增速基本保持在40%-50%之間,而其中移動廣告的市場規模增速遠超整體網絡廣告市場規模增速,2013-2015年行業年同比增速均超過100%。

    與線上移動互聯網消費的蓬勃發展類似,線下文娛消費快速興起。其中主要以電影行業的發展為代表。2010年之前,全國電影銀幕數量不到5000塊,由于觀影需求的增長,年度單銀幕觀影人次從2007年的3.12萬人/年增長至2009年的4.32萬人/年,平均票價也由不足30元提升至35元。2010年之后,電影銀幕建設進入快速通道,全國銀幕數量由2011年的0.63萬塊提升至2015年的3.1萬塊。隨著渠道的下沉,觀影人次明顯增加,2012年全國觀影人次為4.52億人,到2015年這一數字已經提升至12.23億。

    市場誕生大量優質電影內容,單片票房天花板屢創新高。2012年底上映的《泰囧》以不到3000萬元投資成本獲得近12.6億元票房,成為首部票房過10億的現象級華語電影。此后,《西游降魔篇》(2013年2月)、《心花路放》(2014年9月)等國產影片接連破十億票房;到2015年,暑期檔的《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來》和國慶檔的《港囧》、《夏洛特煩惱》等影片票房全部超過10億元,其中《捉妖記》以24.4億的成績刷新了當時中國電影票房的記錄。在一系列重點單片的帶動下,中國電影市場的票房容量顯著擴大。

    政策環境相對寬松,并購重組驅動傳媒行業外延發展

    2013年后在政策相對寬松與公司產業布局需求的共同推動下,國內傳媒行業的并購活躍。已上市的影視、廣告、新媒體公司利用資本優勢進行橫縱向的并購重組,而傳統行業公司也積極通過跨界收購的方式進入傳媒行業。可以看到,2012年傳媒行業并購數量僅為41起,而到了2015年這一數字已達到202起。

    除一系列文化產業振興計劃外,政策的變化為傳媒類上市公司的并購重組以及跨界并購提供了可能傳媒行業上市公司利用政策紅利在這一階段進行了大舉的產業鏈布局、跨界轉型和借殼上市等。

    產業鏈布局:我國傳媒業上市公司大多規模偏小、集中度較低,并購可以助力公司橫向拓寬業務范圍、縱向打通“內容-渠道”產業鏈,實現業務規模的快速擴大并提升企業競爭力。并購對傳媒企業的成長貢獻率達到56%,比所有行業的平均高近20%。以奧飛娛樂為例,公司通過外延式擴張和內生增長,擁有了“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等兒童以及“十萬個冷笑話”“鎮魂街”等覆蓋全年齡段的知名IP,并通過“IP+衍生”模式,布局了動漫、影視、玩具、游戲泛娛樂全產業鏈;2013至2015三年間,公司股價上漲746.4%,超越同期傳媒指數(SW)414.1%,超上證指數691.0%。

    傳統企業跨界轉型:傳統行業的公司通過跨界并購影視、互聯網、游戲等新興產業標的。例如輸送帶制造商寶通科技通過2015年收購易幻網絡進入游戲業;混凝土輸水管道公司巨龍管業于2015年1月以25億元價格完成了對移動游戲企業艾格拉斯100%股權的收購,并在2017年更名為艾格拉斯;水泵生產公司利歐股份在2014年至2016年先后收購了上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播、萬圣偉業、微創時代和智趣廣告共6個數字營銷公司;類似的還有電涌保護產品公司明家聯合通過收購金源互動、徽贏互動、云時空等實現進入移動數字營銷產業,2018年該公司已更名為佳云科技。

    IPO暫停導致借殼上市案例增多:2012年11月至2014年1月IPO暫停近14個月,在此期間一些影視、游戲企業借助買殼以達到上市目的。2013年10月,梅花傘發布公告擬出售全部資產及負債并以發行股份方式收購游族網絡100%股權并募集配套資金,交易總價為38.67億元;分眾傳媒在2015年底借殼七喜控股于A股上市,公司曾于2013年以37億美元的估值在納斯達克私有化退市。此外還有視覺中國借殼遠東股份、長城影視借殼江蘇宏寶、慈文傳媒借殼禾欣股份、愷英網絡借殼泰亞股份等案例。

企業增長動力分解

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    在傳媒行業整體高估值的環境下,針對新興行業輕資產標的的大規模并購重組也為行業高額商譽積累。截至2015年底,傳媒行業上市公司商譽共1043億,占A股全部商譽的15.9%,占凈資產的比例由2013年的6.2%激增至23.14%,是當年行業合計歸母凈利潤的3.8倍。

2013-2018年全部A股商譽

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2013-2018年傳媒(SW)商譽

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    3、2016-2018:政策管制疊加產業后周期,行業進入深度調整

    2016-2018年,傳媒板指累計跌幅達68.6%,在A股所有行業中位列最后一名。

2016至2018年各指數走勢

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2016至2018年申萬行業指數漲跌幅

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    2016年后,傳媒行業受外延并購對賭期陸續結束、行業增速放緩、政策監管趨嚴等多方面因素影響,板塊上市公司整體業績表現不及預期。以申萬傳媒指數168家公司為樣本統計,傳媒行業上市公司平均營業總收入增速從2016年開始下降,到2018年降至近5年來最低點12.1%;平均歸母凈利潤從2016年開始下降,并由于2018年的大規模商譽減值,歸母凈利潤增速由正轉負。2018年,傳媒行業共計提商譽減值損失502.4億元。

傳媒行業平均營業總收入及增速

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傳媒行業平均歸母凈利潤及增速

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2013-2018傳媒行業商譽減值損失

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2012-2018年傳媒行業市盈率(SW)

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    政策面顯著收緊,資本市場監管與內容生產運營規范加強

    2016年之后,監管層陸續出臺政策提高并購重組門檻,傳媒行業的并購熱隨之大幅降溫。2016年6月,證監會發布了《上市公司重大資產重組管理辦法》修訂內容,對于跨界并購采取“一事一議”原則,更加審慎、嚴格地審批,以期抑制以短期題材炒作與市場套利為目的并購。2017年2月,再融資新規落地,新規中明確指數“擬發行的股票數量不得超過本次發行前總股本的20%”。2017年7月,證監會對于并購重組政策作出指導,要求“并購重組時所做的業績承諾不可變更,不可調整”。受監管政策影響,包括暴風文化、長城動漫、新文化等在內的多家傳媒公司的資產并購重組皆未獲通過。

2014-2018并購重組數量及通過率

數據來源:公開資料整理

    一邊是并購重組降溫,另一邊是新股發行常態化,這使得優質公司更多選擇直接IPO上市。截至2018年底,申萬傳媒指數的成分標的已達到150個,較2015年的72個增長超過1倍。2016年后,眾多行業頭部公司相繼上市,包括中國電影、上海電影、幸福藍海、橫店影視、金逸影視在內的頭部院線公司紛紛IPO,中國科傳、新經典、南方傳媒、新華文軒、掌閱科技等出版公司也陸續上市。但值得注意是,影視制作、游戲等輕資產公司IPO上市明顯減少。游戲公司吉比特2017年1月上市后,A股再未出現一家游戲公司IPO,如開心麻花、新麗傳媒、華視娛樂等影視公司均已暫停或放棄IPO進程。

2011-2018A股借殼上市案例數量

數據來源:公開資料整理

SW傳媒指數成分股數量

數據來源:公開資料整理

    除資本市場政策監管整體收緊外,傳媒互聯網行業還面臨內容題材監管、行業運營規范收緊的壓力。2017年后,行業主管部門密集出臺了一系列政策以規范行業發展,特別是整治近幾年影視、游戲行業快速發展過程中產生了諸多內容及企業經營方面的不規范問題。

    在影視內容方面,監管部門強調扶持重大革命和歷史題材、現實題材、農村題材電視劇,嚴格控制明顯綜藝娛樂等節目播出量和播出時段,原則上黃金時段不再播出引進境外模式的節目;對天價片酬、陰陽合同等問題,提出主要演員片酬不能超過總制作成本28%的意見,并由稅務總局出臺文件要求加強影視行業稅收征管;對于網絡視聽節目,電視臺和網絡端開始統一標準,由以往平臺自審自播改為廣電總局同時審核劇本和成片,未獲得備案號的內容不得在網絡平臺播放。

    游戲方面,2018年起開始實施行業總量調控,年內暫停版號審批長達8個月,2018年12月、2019年4月起國產和進口游戲版號開啟重新發放,但新增網游數量較2017年及之前顯著下降,此外還要求行業采取措施限制未成年人使用時間。這些政策在短期內對行業造成了一定沖擊,但從長期看,稅收監管收緊、明星限薪、游戲總量調控等可能加速行業尾部落后產能出清,加速行業資源向頭部優質廠商聚集,行業也得以更加規范化并實現健康發展。

    行業發展紅利衰退,存量競爭加速頭尾分化

    移動互聯網用戶紅利衰退,行業創新放緩,進入龍頭存量競爭時代。智能手機終端出貨量從2017年Q2開始,已經連續9個季度同比下滑。中國移動互聯網月活躍用戶規模在2019年已達到11.4億,用戶規模基本接近天花板,其中Q2單季度下降近200萬;用戶時長的增長也大幅放緩,2019年6月用戶平均每天花在移動端的時間接近6小時,同比增速已降至6%。在存量競爭時代,頭部公司BAT+字節跳動系的應用目前占據了接近七成的用戶時長,行業創新活力有所下降。

    進入4G移動互聯網時代進入存量競爭時代,傳媒互聯網公司的創新主要以內容品質提升、精細運營和尾部流量價值挖掘實現。但這種在內容或產品形態的優化,缺乏顛覆式創新。隨著5G網絡商用,傳媒互聯網行業有望下一代伴隨通信網絡發展、新型硬件終端崛起,革新內容形態,創造更具吸引力的大眾娛樂產品。

智能手機出貨量及增速

數據來源:公開資料整理

移動互聯網活躍用戶規模

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中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長

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移動互聯網APP用戶時長占比(2019-06)

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    二、2019新媒體行業發展方向

    新媒體行業會更娛樂化,內容創作者會更孤獨。

    對于內容創業者來說,過去的2018年跌宕起伏。

    比如抖音兇猛,半年暴漲數億用戶,成為內容創業者追逐的新風口;比如15秒小視頻的網紅塑造能力如此之強,現象級紅人你方唱罷我登場;

    比如微信大改版,至今從業者尚無法完全消化其深遠影響;比如社交裂變蔚然成風,制造了幾個神話,但也引來了幾多白眼;比如圍繞小程序的創業轟轟烈烈,但大部分人又一次發現并不是自己的主場……

    變化已是生活本身,對于新媒體人,對于創業者,已經是不言自明的真理。因而陪伴變得更加重要,這是在變化中可以依賴的為數不多的確定感。和往年一樣,新榜在年初繼續發布新一年的趨勢預測

    2019年新媒體的發展方向

    01、短視頻的風繼續吹,和圖文領域增長焦慮不同,短視頻依然是流量洼地,很多人不得不尋找新的流量曙光。小視頻,時長控制在1分鐘內的視頻,會借助抖音、快手、微視等社交短視頻平臺繼續實現增長。

    能完整講好一個故事的短視頻,2019年會有一波小高潮。它有可能是vlog,隨著年輕用戶的成長,對智能手機和視頻語言、拍攝、剪輯的熟練掌握,更強烈地釋放自我表達欲望,vlog的內容生產會更豐富。

    但Vlog只是一種內容形式,既不會成為主流,也不會像過去15秒小視頻一樣火山式爆發,商業化也不會有太大創新和驚喜。

    承載3-5分鐘短視頻內容的平臺,依然有機會。這樣的平臺微信做不了,時刻視頻無法取代,抖音、快手、微視以秒計太短,優愛騰看起來不像,目前依然有洗牌的機會。

    02、2019年,豎屏短劇會贏來一波小爆發。和傳統橫屏不同,手機不再是PC的延伸,豎屏早已自成一派。

    3-5分鐘有劇情的豎屏視頻會成為一種趨勢,它是比抖音15秒更高階的形式,更長的時長給創作者留下更大的表達空間和可能,更豐富的劇情和故事,更有利于塑造品牌和形象。

    短視頻節奏還在加快。

    03、伴隨經濟下行壓力,離交易越近的內容,越容易活下去。

    視頻流量的變現道路上,電商會迎來更大商機。微博、抖音、快手都在力推自己的短視頻電商,短視頻紅人依靠個人品牌背書,轉化和成交會更好。無論對平臺而言,還是具體紅人,通過電商帶貨是現有流量、廣告、營銷等商業變現外,潛力最大的商業模式。

    淘寶直播電商是被業界低估的內容形式,直播電商天然和商業更親近,而淘寶的扶持會給直播電商未來幾年帶來更好的發展。

    04、滑屏時代正式到來。

    過去,稱讀屏時代,這依舊是PC互聯網思維。從內容創作的角度,無論是短句、短段、留白和空行的技巧,還是流行的“一鏡到底”長圖,都是滑屏時代到來的標志。用戶一旦停止下滑,停頓帶來的跳出率會瞬間提升。

    移動互聯網時代,滑屏正在改變用戶消費內容時的心態和習慣,用戶已經接受下滑帶來的“爽感”。創作者需要洞悉變化背后的“內容生產邏輯”,更符合滑屏消費的內容,是大趨勢。

    05、受資本寒冬的影響,廣告市場預算大盤會下降,但好消息是,以公號等為代表的新媒體在廣告大盤中的占比依然會提升,新媒體廣告份額還會穩步上漲。
頭部大號的廣告價格,已基本觸頂天花板,再高品牌也投不起了,中長尾賬號的廣告價格依然有成長空間。

    品牌廣告投放增長趨緩,效果廣告投放占比提升。種草拔草的精準渠道會更受重視,情感類的賬號會遭遇瓶頸,品牌會更看重帶貨能力。

    06、目前,市場上新興賬號冒出和成長的速度,遠遠跟不上品牌主的廣告投放需求增速。比如,此前有某大品牌,把頭部公眾號一輪投個遍,最后發現依然剩下大把預算。無號可投,對于品牌主和媒體主都是一種悲哀。

    選擇比努力更重要,過去是說垂直領域,但是除了大的垂直領域,在垂直賽道切中某個更細分的小領域,更重要也更有機會,包括商業機會。因為品牌主越來越講究精準投放,比如,酒類內容里的威士忌,母嬰賽道里更細分的時尚媽媽。

    07、一個新趨勢,比起單純的流量,廣告主投放時更注重的是內容性,希望要的是優質的內容。

    真正的頭部品牌在投公眾號廣告時,已經不全看閱讀量和傳播量,越來越注重內容創作者的優質內容創作能力。甲方爸爸都不傻,單純靠流量取勝的時代過去了。

    08、線上線下融合的OMO,還是很重要的大趨勢。遺憾的是,去線下開店,對大多數內容創業者而言,依然遙不可及,線上流量積累和品牌的塑造,還不足以支撐線下發展。

    從構想到初步探索積累實戰經驗,內容行業金字塔頂端的玩家,依然會投身OMO大潮,一條、日日煮、日食記、十點讀書……包括有贊線下店,頭部玩家的線下玩法會繼續升級,但也會踩上更多坑。

    OMO的大趨勢里,更多內容創業玩家會選擇“輕量路線”——利用自有品牌和和線下店鋪、玩家合作,但絕不只是快閃店,而是一種長期的共生和共贏。
隨著線上流量瓶頸到來,OMO還會涌入更多平臺級玩家,比如抖音和快手。

    09、某種意義上,“知識付費”已經完成“教育用戶”的階段性歷史使命,用戶已經開始接受互聯網不等于免費,好內容需要付費的消費理念。

    內容付費是更廣義的概念,包含知識付費、知識服務和在線教育,但又不全是。某種程度而言,“知識付費”是在線教育的某種不完善形態,教育的核心需要互動、評估、反饋,而不是簡單的發教材給用戶自學。

    內容付費會向更豐富領域漫延,同時,知識服務會有更完善的產品交付標準和售后服務。隨著內容付費行業的發展,內容的生產、銷售和服務分工會越來越細化,專門做內容付費產品的公司正在興起。

    在以音頻為主的內容付費產業鏈上,會誕生更多內容創業機會,還會提供更豐富的崗位,比如拆書編輯、有聲書播客、音頻內容創作者、播客公社等,過去在傳統媒體時代,特別是廣電系統培養的專業人才依然有機會脫穎而出。

    10、2019年,新媒體行業會加速去泡沫。

    首先是資本泡沫,一級市場上,新媒體融資窗口期已階段性關閉,前期估值泡沫比較嚴重,凜冬之下,缺乏資本加持助力,故事再好,沒有實實在在的商業變現模式和能力,將愈發艱難。

    不過,已經成長為行業小巨頭的新媒體公司會接棒出手,以資源賦能加現金的形式爭奪那些有潛力的紅人。

    其次是數據泡沫,市場和行業會更趨理性。壞消息是,微信公眾號整體閱讀量還會下滑,根據連續監測的新榜微信500強數據,近兩年已經下滑20%左右。但是,另一方面,原生創作能力在提升,優質內容依然有機會獲取包括流量、傳播、美譽、商業在內的價值。

    去泡沫還意味著優勝劣汰,除被監管處置的一批賬號,堅持高頻更新的新媒體賬號持續下滑。大形勢而言,優質內容加速向前,內容空乏、無趣、缺乏原生能力的營銷號等有人開始退出,無利可圖,停更放棄。

    內容品牌的塑造,需要更多爆款,需要更多標志性的傳播事件,穩定的爆款輸出能力成為最核心競爭力。換句話說,搞事情將會變得越來越重要。

    11、本質上,內容消費依然是時間戰場,分為省時間的內容和殺時間的內容。面向精英的頭部內容和面向底層的大眾內容共筑內容生態。

    精英和草根,土味和沙雕,內容消費不總是迭代升級,也不會單純一直下沉,代言圈層、訴諸共情,內容消費分層會更明顯,不同層次的人消費不同類型的內容。內容創作的快車道,會面向更年長和更年輕的用戶,這部分需求依然未得到有效滿足。

    拼多多、趣頭條、山東自媒體村,比起競爭激烈的都市人群,面向更大眾更下沉用戶的內容生產依然不足。原來看不上而被大多數人忽視的,底層的內容消費,底層的內容創作,那些有審美的、有價值觀的內容,怎么用降級的形式創作和傳播出去,依然存在紅利。

    內容消費升級和內容消費降級并非二元對立,內容消費在加速分級。

    12、漫畫式內容會更受市場歡迎。漫畫比純文字內容表現力更強,比短視頻更靈活,傳播性更好,更容易誕生爆款,也更容易打造IP。而且很重要的是,文字內容已經過剩,短視頻某種程度也已過剩,而好的漫畫內容,依然稀缺。2018年越來越多的爆款漫畫內容,只是開始。

    13、私域流量更受重視。移動互聯網人口紅利消逝,線上流量越來越貴的大背景下,特別是企業新媒體如何運用社交媒體平臺,運營好自己的私域流量,低成本觸達核心用戶,會備受重視。

    14、精細化運營會更重要,內容創作和內容運營的分工配合格外具體,新媒體內容從推送出的那一刻開始,僅僅只完成了一半的使命,好內容固然重要,運營的分量越來越重,怎么把好的內容有效傳播出去,是2019年內容創業團隊的重頭戲。

    15、缺人,新媒體行業優質人才短缺更嚴重。從內容、運營到產品,既有豐富新媒體經驗,還需要能帶團隊,善于管理的人,特別是有網感、文筆好、善于利用大數據總結提升的復合型內容人才,可謂一將難求。

    16、主管部門的監管常態化,適應環境變化,一方面新媒體從業者會提高底線意識,另一方面,更多內容團隊會建立類似傳統媒體的“三審制度”,規避不必要的風險。內容創業可以憑借自己的努力從0-100,但是也有可能瞬間清零。

    17、平臺對版權的重視程度會越來越高,對品牌內容的重視程度也會加強。版權環境會向好,但依然不容樂觀。

    圖片版權機構繼續以激進甚至有爭議的方式維權,一方面會引起行業更多不滿和怨言,另一方面客觀地促進行業版權意識的提升。

    無論是行業還是平臺,對洗稿和偽原創等打擊力度會大大加強,對洗稿維權的制度探索會優化。一方面是相關算法的優化升級,一方面是“合議”等制度的完善和推廣,都會推動行業更好地保護原創。

    18、就內容創業的主體而言,內容生產者會專業機構化,個人創作者成為撰稿人加入機構的機會更多,靠自己做號成為一個網紅的機會和可能性更渺茫。

    MCN將持續發力,遠遠優于單個網紅的單兵突破。機構積累的品牌、粉絲、經驗、廣告資源等,都是壁壘。2019年,新興平臺依然會誕生許多現象級網紅,很快各家MCN會聞風而至,納入麾下。

    另一方面,新興網紅的持續運作能力會極大依賴MCN服務,單槍匹馬殺出重圍很難,活下去的環境變得更惡劣。

    MCN越來越成為平臺和紅人之間的鏈接和服務者,MCN市場會越來越成熟,掮客讓位于專業實操人士,模式、資源、經驗的配比會更平衡。但不可忽視的是,經紀業務本身存在極大不確定性,2019年會有更多達人和機構的矛盾凸顯,小的撕扯一直都有,但是大的反噬未必。

    19、對小而美的內容創作者而言,全域流量依然很重要。對更長尾的新媒體而言,廣告營收下降,對內容平臺的補貼和版權分成的依賴會提升。

    大風口已經過去了,聲勢浩大的內容創業者之春不復存在,不會再有更激動人心的消息。活下去,打磨自己,才能等到下一波機會的到來。

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