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2019年上半年中國在線視頻競爭出現分化,視頻平臺會員進入“億級”時代,平臺現象級節目造星能力凸顯[圖]

2019年09月30日 13:42:42字號:T|T

    一、在線視頻:優質內容供給不足,競爭出現分化

    1、視頻平臺會員進入“億級”時代

    在線視頻使用時長保持增長,但用戶規模已隱現天花板,短視頻平臺表現更為突出。據統計,在線視頻在娛樂應用中的相對時長占比由18Q1的37.7%降至19Q2的30.5%。2019年6月份在線視頻月活同比增長2.4%,但短視頻月活同比增長了32.3%,短視頻MAU增速明顯更高。2019年6月,移動視頻用戶規模滲透率已到達95.9%,增長基本到達天花板;主流視頻平臺的DAU分層明顯,騰訊視頻和愛奇藝日活均在8000萬以上,優酷在4000萬左右,而芒果TV則不到1000萬。

休閑娛樂APP時長占比

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國在線視頻行業市場全景調研及投資前景預測報告

泛娛樂典型行業月活躍情況

數據來源:公開資料整理

在線視頻APPDAU均值(百萬)

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移動視頻用戶規模滲透率

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    長視頻平臺會員規模步入“億級”時代,廣告收入短期承壓,但付費率仍有較大提升空間。根據2019Q2財報,愛奇藝平臺訂閱會員規模達到1.005億(其中98.9%為付費會員),同比增長49.8%,環比增長3.8%,中國視頻會員市場正式進入“億級”時代;公司上半年會員服務收入68.6億人民幣,同比增長50.1%,遠高于同期整體收入增速27.6%,會員占收入的比重已接近一半。騰訊Q2財報公布騰訊視頻付費會員數同比增長了30.9%至9690萬,環比增長8.9%;芒果TV19Q2的付費用戶為1501萬,同比增長149.8%。雖然各視頻平臺付費會員數快速增長,但在線視頻行業付費用戶占比到今年6月仍僅有18.8%,明顯低于手機游戲與在線閱讀行業付費率,具備較高的提升空間。

愛奇藝度營業收入及構成(億人民幣)

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愛奇藝營業收入分業務占比

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各視頻平臺會員數量(萬)

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付費用戶占比(2019.06)

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    2、內容:新劇供給不足下播放量仍大幅提升

    內容題材管控及播出時間上面臨的高度不確定性使得加劇市場風險。比如原定于6月3日播出的《九州縹緲錄》在播出前20分鐘突然撤檔,《大明風華》《艷勢番》《半生緣》《網球少年》等劇在宣布定檔之后進行了延播,而原被延遲上映的《長安十二時辰》與《陳情令》在未預先宣傳預熱的情況下于6月27日突然開播。7月3日,中宣部副部長、國家廣播電視總局局長聶辰席在調研中特別強調:“針對注水劇、宮斗劇、翻拍劇、高片酬等問題,深入挖掘瓶頸癥結,始終保持高壓。”

    政策監管壓力向制投端傳導,電視劇備案數量同比下降。2019年1至6月,全國電視劇備案數量共計431部,較去年同期共計減少174部,降幅明顯。與此同時,備案電視劇平均集數在上半年有五個月出現了同比下降,符合目前“去泡沫化”的政策方向。備案電視劇題材方面,受政策指導影響,當代題材備案占比提高,尤其革命歷史題材電視劇數量增加。2019年6月備案的58部電視劇中,當代題材電視劇多達47部,占比已達81%。

電視劇備案數量及增速

數據來源:公開資料整理

電視劇備案題平均集數及增

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電視劇備案題材數量占比分布

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    2019年上半年,視頻平臺新劇數量整體下滑。從平臺分布上來看,愛奇藝2019H1總上新劇集數依舊領先,其網絡劇數量幾乎是騰訊視頻、優酷之和;只有芒果TV上新劇集數量不降反升,顯現出良好的發展趨勢。在Vlinkage統計的2019年H1獨播劇Top15中,愛奇藝覆蓋了7部,騰訊視頻為6部,優酷為2部,表現最好的愛奇藝同樣也是19Q1會員增長最快的平臺。

16H1-19H1愛奇藝新劇數量(部)

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16H1-19H1騰訊視頻新劇數量(部)

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16H1-19H1優酷新劇數量(部)

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16H1-19H1芒果TV新劇數量(部)

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    有效播放量繼續升溫,網絡劇持續提升,頭部效應顯著。盡管劇集數量有所減少,但2019H1全網連續劇劇累計有效播放仍同比增長20%;其中網絡劇播放量同比增長58%,市場占比已達28%;Top10劇集播放量市占率由去年同期的10.9%提升至20.5%,頭部內容的集中度進一步提升。

全網連續劇(網絡劇+電視劇)累計播放量及增速

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全網電視劇/網絡劇累計播

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2018-2019年5月各平臺新劇獨播占比

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頭部劇集全網有效播放市占率

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    各視頻網站相繼募資增厚現金儲備,加大對內容、技術以及相關生態投入。差異化的優質內容是視頻網站獲取流量并加強付費轉化的核心競爭要素,不論是外采版權還是自制內容都需要充沛的資金支持。今年3月,愛奇藝完成了12億美元可轉換債券的發行;4月,Bilibili發行5億美元可轉換債券并以18美金/ADS的價格發行美國存托股票ADS,籌資總額達7.34億美元;5月,芒果超媒完成了20億人民幣的配套募資,引入了中移資本、中國人壽兩大重磅股東。

2019年各視頻網站募集資金情況

時間
公司
方式
融資額
用途
2019.3
愛奇藝
發行可轉債
12億美元
支付有上限期權交易的成本;擴充和提升內容庫;加強技術研發;日常運營
2019.4
B站
發行可轉債+ADS
7.34億美元
豐富內容產品;投資研發;一般企業用途
2019.5
芒果TV
發行股票
20億人民幣
版權庫擴建;云存儲及多屏播出平臺項目

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    平臺內容成本出現一定收窄趨勢。以愛奇藝為例,2019Q2公司內容成本50億元,占營收比例繼續減少至71.4%,原因除了部分內容延遲上線外,愛奇藝CEO龔宇在電話會議中稱從2018年8月份“明星限薪令”后,采購成本從之前最高1500萬/集回落至800萬/集內,且自制內容主要成本演員片酬也在下降,過去能拿到8000萬到1.2億片酬的演員現在片酬在1000至5000萬元間。受內容生產及采購周期的影響,成本下降的影響預計會在6~18月后逐漸顯現。

愛奇藝內容成本占營收比

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    3、OTT:超高清視頻帶動大屏市場發展

    OTT行業終端規模與月活用戶比例繼續穩步增長。2016~2018年12月末,OTT激活終端數分別為1.29億、1.74億、2.14億戶,總月度活躍用戶數分別為4568、6491、8108萬,對應三年的月度活躍用戶比例為35.4%,37.3%和37.9%。2019年1~5月,OTT日活終端數增長407萬,達9011萬臺。

2016-2018年OTT激活終端數(萬)

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2019年1-5月日活終端數(萬)

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    OTT行業實行牌照管理制度,當前采取“集成服務+內容服務”的管理模式,上游視頻內容平臺需要與七大牌照方綁定合作。其中銀河奇異果為愛奇藝與銀河電視合作的產品;云視聽極光為騰訊視頻與新媒股份的合作產品;CIBN酷喵為優酷與CIBN的合作產品;而芒果TV背靠湖南廣電,自身即為七大牌照方之一。2019年5月OTT端點播媒體排行榜中日均活躍終端數排名前4名的內容服務產品均為與4大視頻平臺合作的產品

OTT端點播媒體日活終端數(萬臺)及增長率

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    目前大多數OTT端的互聯網視頻產品,其內容與移動端產品的內容幾乎完全相同,但定價策略明顯不同。一方面,OTT產品的會員定價通常較高,且僅能在大屏端使用,移動端的會員通常有較多的打折促銷活動、聯合會員活動,且會員可以在PC和移動端同時使用。另一方面,移動端互聯網視頻產品通常提供“投屏”功能,當大屏終端和移動端處于同一個網絡時,可以將移動端的視頻內容至大屏端進行播放。這兩點原因一定程度上抑制了OTT產品的用戶活躍度以及付費意愿。

    OTT大屏兼具互聯網與電視雙重優勢。2019年6月,OTT行業擁有日開機規模9262萬臺,每終端開機時長達到4.89小時/天,這為OTT大屏帶來了極高的營銷價值。相較于傳統電視,OTT大屏通過接入互聯網形成了豐富的內容優勢,且擁有比PC、移動端更舒適的客廳觀影體驗,廣告投放更加精準且有效。在2019年上半年,與PC、移動端屏幕相比,OTT以2%的花費占比獲得了15%的曝光份額,性價比較高,未來有望進一步爆發。

OTT、移動端、PC廣告曝光與花費占比

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OTT廣告規模(億元)

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    隨著移動端的活躍用戶增速逐漸趨緩,以及超高清視頻、4K、AI等技術的應用,大屏端可能成為未來智慧家庭的重要的交互中心。4K、8K內容的物理屬性以及人眼的視覺極限決定了OTT大屏才最佳的輸出端口,5G時代的到來可以激活OTT平臺的巨大潛力。2019年OTT市場爭奪進一步白熱化。各大視頻平臺在大屏端紛紛加大投入,以期形成多終端協同效應。如在“一云多屏+多屏聯動”戰略下,芒果超媒今年5月20億元的募資中就有5億用于“云存儲及多屏播出平臺項目”。8月10日,華為高調發布旗下首款電視類產品榮耀智慧屏,并搭載華為自研鴻蒙系統,進軍智能電視市場;8月29日,小米旗下Redmi首款互聯網電視也正式發布,各大廠商不約而同看好這一市場未來的發展。

    4、芒果超媒:引入中國移動,業務協同可期

    定增引入戰略股東,鞏固資金儲備與內容優勢,中長期發揮協同效應。2019年5月27日,芒果超媒以非公開發行股票方式向中國人壽、中移資本兩名配售對象,以每股34.93元的價格發行約5,726萬股股票,募集資金總額20億。本次交易完成以后,以16億元資本入股的中國移動全資子公司中移資本獲得芒果超媒4.37%的股權,將成為第二大股東。6月27日,芒果超媒與中國移動旗下咪咕文化科技有限公司簽署《戰略合作協議》,雙方將在基礎電信業務、優質版權內容、5G領域、家庭產品、海外拓展、戰略投資和其他增量業務等方面進行全面戰略合作。此次戰略投資短期可以支持芒果超媒資金需求以鞏固內容優勢,中長期看好雙方技術、渠道方面的合作。

募資配套資金計劃用途(萬元)

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    內容方面,此次募資可支持芒果超媒的資金需求以鞏固內容優勢,并進行版權優勢互補。芒果TV以一線綜藝和青春偶像劇作為主打,走差異化競爭路線。相對于綜藝亮眼的表現,公司在電視劇等方面還有進步空間。本次募集的資金中,將有15億元用來采購衛視重點大戲的網絡獨家播放權。此外,咪咕文化在體育賽事領域以及演藝、二次元等泛娛樂領域有版權資源優勢,可補充芒果超媒的“年輕、女性向”內容,有效擴充潛在用戶群體。

    技術方面,雙方可共同探索未來云、5G、超高清等前沿發展。5G大帶寬、低延時、高復合型的特點會極大促進VR/AR/超高清視頻行業發展,與中國移動的合作可以讓芒果超媒在5G時代占得先機。此外,中國移動擁有云、CDN等業務,芒果超媒可借助它的數據處理能力與運營商級的分發能力,降低技術成本,打造具備競爭力的互聯網內容服務生態。

    渠道方面,中國移動擁有海量用戶,可為芒果超媒導流。作為國內第一大運營商,截至2018年年末,中國移動擁有9.2億移動客戶、1.5億家庭寬帶客戶、9,681萬戶“魔百和”用戶(中國移動基于家庭寬帶網絡,以電視機等大屏幕為顯示終端的定制終端)。相較于依靠互聯網最大的平臺方和渠道方BAT的愛優騰,芒果超媒存在一定的平臺轉化問題,此次與中國移動的合作可以讓芒果超媒的優質內容觸達更多受眾,提高市占率,進一步增加收入。

    二、2019視頻行業主流趨勢:平臺現象級節目造星能力凸顯

    1、平臺現象級節目造星能力凸顯,視頻平臺引領文娛行業話語權

    在純網內容大爆發的時代,“造星工廠”逐漸由傳統的電視劇、電影的輸出向更加多元化的網絡平臺轉移。

    回顧2018年的網生內容市場,愛奇藝《偶像練習生》中蔡徐坤高票C位出道,NinePercent商業代言接到手軟,優酷《鎮魂》里“巍瀾CP”朱一龍、白宇得到了廣大鎮魂女孩的一致認可,騰訊視頻《創造101》中的“話題擔當”楊超越自帶流量效果......

    中國文娛創新峰會“年度新銳藝人熱力榜”中,朱一龍、蔡徐坤、羅云熙、白宇、陳立農、任嘉倫、范丞丞、朱正廷、孟美岐、楊超越等人強勢上榜。除此之外,蔡徐坤更是拿下了文娛大會“最具商業價值藝人”、“今日頭條年度偶像人物”、搜狐時尚盛典“年度人氣男明星”等獎

    當然,除了強大的造星能力之外,視頻平臺在優質內容資源和優質藝人都仍然稀缺的大環境下,還紛紛搭建起屬于自家的經紀平臺,孵化自己的藝人,企圖從源頭控制成本。不管是愛奇藝的果然天空、刺猬娛樂,優酷的酷漾娛樂,還是騰訊視頻的周天娛樂,我們似乎都能從各家的布局中,看到他們所期望的“以內容網羅新人→藝人打造→藝人反哺內容端”的理想模式。

    2、優質內容反向輸送電視臺將成常態

    隨著視頻網站自制能力的不斷提升,網上網下導向管理“一個標準、一把尺子”的逐漸落實和電視臺的“內憂外患”的境地使然,網生優質內容回流電視臺或將成為接下來視頻行業的大勢所趨。

    以2018年的爆款大劇《延禧攻略》為例,雖然該劇并沒有出現在2018年任何一家衛視的招商劇目中,但它在愛奇藝播出大火之后,先后在浙江、山東、東方三家衛視多輪播出,可以說是網劇反哺電視臺的成功案例。除了引發全民追劇熱潮,該劇還陸續斬獲2018金觸點•全球商業創新大獎“年度大劇”、中國文娛創新峰會“年度最具價值劇集”等15個重磅獎項。除了《延禧攻略》之外,愛奇藝還先后向電視臺輸送了《最好的我們》、《泡沫之夏》、《你好舊時光》、《為了你我愿意熱愛整個世界》等作品。

    騰訊視頻《一本好書》不僅以9.3的豆瓣評分、2300萬的期均播放量,成為2018年口碑、傳播雙高的文化類節目,同時也成功反向輸出江蘇衛視。在業內,《一本好書》榮獲文娛大會“年度最佳綜藝”、CEIS2019娛樂產業年會“最佳娛樂營銷綜藝案例”、指尖移動影響力高峰論壇暨指尖影響力“年度最具引領力節目十強”和2018中國年度新銳榜“組委會特別榮譽”。《如懿傳》也成功于2018年圣誕節上線東方衛視和江蘇衛視;優酷自制并獨播的紀錄片《了不起的匠人》也開啟了網生紀錄片向國家電視臺反向輸出的先例與典范......

    3、品牌與內容愈發結合,營銷形式不斷出新

    近年來,隨著新產品與新技術的層出不窮,內容環境的日益多元化,把做廣告變成做內容,已經成為視頻廣告尋求進階的革新做法。

    2018年的網生內容市場上,一大批腦洞清奇、形式新穎、貼合內容的大片級廣告集中爆發。不管是愛奇藝《熱血街舞團》中的街舞創意口播,還是騰訊視頻《創造101》中的練習生廣告出道,廣告的創意、制作和表現形式上都迎來了全方位的進階。

    《熱血街舞團》美妙又精巧的街舞創意口播不僅讓觀眾大呼“震撼”、“驚艷”,更是在行業里掀起了一股“美學升級”的大討論;《機器人爭霸》開創了使用機器人為品牌代言的嶄新形式,再加上精良的美式漫畫風的三維動畫,將網綜廣告的創意水平和制作水準又拉上了一個新臺階;《周六夜現場》為樂堡啤酒拍攝的“一個瓶蓋引發的的慘案”讓網友“笑到頭掉”......

    《熱血街舞團》街舞創意口播

    在行業上,《熱血街舞團》項目接連拿下2018中國內容營銷大獎“2018年度最佳影視綜藝內容營銷獎金獎”、2018金觸點•全球商業創新大獎金獎、AsianAcademyCreativeAwards亞太學院創意獎“最佳品牌化節目大獎”等諸多獎項,優酷《這!就是街舞》項目在2018年也先后斬獲行業8大獎項。

    毋庸置疑的是,在新一代95后、00后等年輕受眾消費意愿和消費能力愈發提升的當下,個性化、多元化的營銷方式顯然比傳統的硬廣、貼片等營銷方式更有吸引力。

    4、圈層內容助力平臺突圍,用年輕人話語體系打造垂直爆款

    在圈層文化消費主義不斷升級的時代,不管是內容還是創新層面,各家平臺都在尋求圈層群體的觸達與情感共鳴。一檔新節目能否在最短時間內打動一個圈層的核心群體,并將其影響力放大到大眾傳播的層面,成為決定一部作品能否成功的關鍵因素。

    縱觀各家視頻平臺在營銷傳播領域的案例獲獎情況,我們驚訝地發現,光在愛奇藝一家平臺上,和“說唱”相關的項目獲獎數量就高達41個。另外兩檔在2018年掀起街舞熱潮的《熱血街舞團》和《這!就是街舞》則是不分伯仲,雙雙將業內8項大獎收入囊中。

    除了這些小眾圈層題材的節目之外,點亮追星少女心中燎原之火的粉絲向節目的表現也非常值得說道。愛奇藝《偶像練習生》相關項目囊獲了包括艾菲獎、2018中國媒介營銷獎&互動創意獎在內的23項大獎,騰訊視頻《創造101》也拿下了11項大獎。可以預見的是,在經歷了去年“全民造星”的狂歡之后,2019年“偶像經濟”也將進一步走向理性化和專業化。

    此外,各家視頻平臺在母嬰、財經、動漫等垂直領域內容經銷玩法的挖掘上,同樣表現的可圈可點。以動漫IP為例,愛奇藝《四海鯨騎》一舉拿下第三屆中國新文娛新消費年度峰會“年度動畫作品”和CEIS219娛樂產業年會“最佳ACGN項目”兩項大獎,騰訊視頻《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《非人哉》、《武庚紀之天啟》四部作品共斬獲業內6大獎項,bilibili《凸變英雄》也成功摘得第三屆中國新文娛新消費年度峰會“年度動畫作品”殊榮。

    5、IP產業鏈模式愈發成熟,打通營銷全鏈路

    面對市場白熱化的競爭,布局IP全產業鏈不僅是各家爭相追逐的新領地,也已然成為考驗平臺綜合運營能力的關鍵。

    以騰訊視頻《風味人間》為例,該節目不僅從IP視角打造內容矩陣,全方位立體呈現“風味”的同時,還通過IP授權、內容共建、推廣聯動等多種形式打通紀錄片IP營銷全鏈路,從而促進品牌與IP的充分捆綁,為品牌增加更多營銷觸點,多圈層、多領域觸達用戶生活場景,完成從接觸到信任的全場景價值營銷。

    目前正在愛奇藝平臺上火熱播出的《青春有你》節目,除了正片里的新鮮元素不斷吸引著青春制作人們持續關注之外,衍生節目《青春有新番》里還能給青春制作人安排上一些驚喜互動,《青春藝能學院》中更能挖掘少年們不一樣的一面。此外,同名漫畫《青春有你》,以及輕小說作品《青春有你•片場記事》,和有聲漫畫《FM青春有你》也給青春制作人們安排的明明白白。如此多維度、多圈層的的發力,其實也透露了愛奇藝深挖圈層經濟的決心。

    不管是內容題材的不斷革新,還是營銷玩法的迭代升級,每一個獲獎案例的背后都是行業對網生內容的創作力、影響力的最大認可。

    可以預見的是,未來各家視頻平臺的趨勢發展正逐漸明朗,當然,市場競爭與角逐也將愈發激烈,未來究竟會是一個怎樣的行業格局

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