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2019年中國廣告行業市場規模、未來發展趨勢及影響廣告行業發展的主要因素分析[圖]

2019年10月28日 13:20:08字號:T|T

    一、廣告及其分類

    根據《中華人民共和國廣告法》,廣告指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動。根據廣告發布所依托的媒體形式,廣告可以分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和互聯網廣告等,其主要特點如下所示:

    

數據來源:公開資料整理

    二、行業發展歷程

    (1)全球廣告行業的主要發展歷程

    19世紀中葉以前,發布廣告營銷信息的載體主要為報紙、期刊等平面媒體,廣告企業主要開展這些平面媒體的媒介代理服務。隨著經濟的不斷發展,廣告行業參與者逐漸增多并呈現日趨激烈的競爭趨勢。為提升對廣告主的服務水平,增強競爭能力,部分廣告企業在開展媒介代理服務的基礎上逐漸嘗試提供更多樣化的營銷服務。1869年,美國艾耶父子廣告有限公司創建于美國費城,該公司在提供報紙廣告媒介代理業務的同時,還向廣告主提供市場調查、文案撰寫、廣告設計與制作以及媒體建議和安排等服務,成為廣告發展史上第一家現代意義上的廣告公司。

    20世紀以來,全球商品經濟繁榮發展,經濟規模迅速增長,廣告行業也進入了蓬勃發展時期。這一時期,隨著科學技術的研發與應用,廣播、電視、計算機、移動終端等電子化產品迅速普及,媒體形式呈現多樣化的發展趨勢,廣告內容也日趨豐富多彩。在營銷信息傳播渠道多樣化的背景下,單一營銷傳播手段難以滿足廣告主的全部營銷需求,廣告主傾向于利用多種媒體組合開展多場景營銷傳播,推動了廣告行業的進一步發展。另一方面,全球產業分工與國際貿易的快速發展對經濟結構變革產生了重大影響,導致廣告企業之間的競爭加劇,為順應新的競爭環境,廣告行業發生了一系列的收購兼并事件,WPP集團、陽獅集團、宏盟集團等實力雄厚的跨國廣告集團在這一過程中逐漸發展壯大。隨著大型廣告集團的產生與發展,廣告行業的策劃服務能力與行業集中度均大幅提升。

    (2)我國廣告行業的主要發展歷程

    改革開放以前,我國廣告行業的市場規模較小,行業發展速度比較緩慢;隨著黨的十一屆三中全會的召開,我國經濟開始復蘇,廣告行業也隨之復蘇并快速發展。改革開放至1997年,我國廣告行業處于恢復和快速發展時期,廣告行業市場規模迅速增長。這一階段,大量廣告企業紛紛成立,廣告管理機構、行業組織逐步建立起來,大量人員加入廣告行業。隨著廣告企業和從業人員的快速增長,一批有實力的廣告企業和高素質、專業化人才相繼涌現出來,廣告行業的服務水平快速提升。

    1998年至2009年,我國廣告行業處于調整時期,廣告行業市場規模增長速度放緩。這一階段,隨著我國加入WTO,國際4A廣告公司在我國迅速發展,而本土廣告企業的發展環境受到擠壓,開始謀求向股份制、集團化的轉型,并逐漸開展更加全面的營銷服務。與此同時,廣告主更加注重品牌的經營,對品牌營銷的需求增長明顯,推動了具有專業營銷服務能力的廣告公司發展壯大。

    2010年至今,我國的廣告行業再次進入繁榮發展時期,廣告行業市場規模快速增長。這一階段,國家陸續出臺并實施了一系列重大發展戰略,推動了經濟的進一步向前發展,也為廣告行業提供了廣闊的發展空間。此外,隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速普及,具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯網媒體紛紛涌現,為營銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道,進一步推動了廣告行業的快速發展。

    三、全球廣告行業市場規模

    (1)全球廣告市場規模持續增長

    2017年全球廣告市場規模已達到創歷史新高的5,526億美元;2018年至2020年(預測),全球廣告市場規模年均復合增長率將達4.4%,保持持續的增長趨勢。

    2016-2020年(預測),全球廣告市場規模具體情況

數據來源:公開資料整理

    (2)部分亞洲地區廣告市場規模迅速增長

    雖然全球廣告市場規模總體保持不斷增長的趨勢,但不同地區廣告費用支出的年均增速存在明顯差異。2017年至2020年(預測),東歐及中亞地區是全球廣告費用支出增長速度最快的地區,我國所處的亞洲快速發展地區系增長速度第二的地區。

    2017-2020年(預測),全球不同地區廣告費用支出的年均增長速度情況

數據來源:公開資料整理

    (3)我國現有及新增廣告支出均位列全球第二,市場空間廣闊

    2017年及2020年(預測),全球廣告費用支出前十名國家的廣告市場規模合計分別為4,254億美元及4,768億美元,占全球廣告市場規模的比例分別為77.0%及75.8%,全球廣告行業的市場集中度較高。另一方面,2017年至2020年(預測),全球廣告費用支出增長最多的前十名國家的廣告市場規模增長合計為559億美元,占全球新增廣告市場規模的72.7%。其中,中國將新增廣告費用支出169億美元,占全球新增廣告市場規模的22.0%,中國廣告市場新增空間較大。

    2017-2020年(預測),全球主要國家(地區)的廣告費用支出及其變動情況(單位:億美元)

數據來源:公開資料整理

    (4)不同媒體形式中,互聯網廣告份額最大且增速最快

    雖然全球廣告市場規模總體保持不斷增長的趨勢,但不同媒體占據的市場份額卻分化明顯,其中互聯網媒體占據的市場份額增長最快。2017年互聯網媒體已成為全球廣告市場投放份額最大的一種媒體,且自2017年至2020年(預測),互聯網媒體都將一直是全球廣告市場投放份額最大的媒體。

    2017年及2020年(預測),全球廣告市場中不同媒體所占據的廣告花費支出比例情況

數據來源:公開資料整理

    四、我國廣告行業市場規模

    (1)我國廣告行業市場規模持續增長

    1)廣告從業人員及廣告經營單位數量增長迅速

    廣告行業屬于現代服務業,其發展與廣告從業人員數量及廣告經營單位數量具有密切關系,不斷加入的人才及紛紛設立的廣告公司能夠直接促進廣告行業的持續健康發展。我國廣告從業人員數量從2013年的262.2萬人逐年增長到2018年的558.2萬人,增幅為27.04%。不斷新進入的廣告從業人員,尤其是具備較高素質的廣告從業人員,提升了我國廣告行業的整體服務水平,推動了廣告行業高質量快速發展。

    2013-2018年中國廣告從業人員數量

數據來源:公開資料整理

    另一方面,我國廣告經營單位數量也從2013年的44.5萬戶逐年增長至2018年的137.6萬戶,呈現快速增長的趨勢。不斷設立的廣告經營單位拓寬了廣告主對廣告公司的選擇范圍,刺激了廣告經營單位之間的不斷競爭。廣告公司為了在競爭加劇的行業背景下持續獲得業務機會,不斷提升服務質量,也推動了廣告行業的持續健康發展。

    2013-2018年中國廣告經營單位數量

數據來源:公開資料整理

    2)廣告市場規模不斷增長

    隨著我國商品經濟持續繁榮,廣告主宣傳其品牌、產品或服務的需求持續提升,推動了廣告行業市場規模的不斷增長。隨著新技術的應用,互聯網尤其是移動互聯網快速發展,門戶網站、視頻網站、社交媒體及移動搜索等互聯網媒體紛紛涌現,具有更廣泛的覆蓋率,為營銷傳播信息傳達給營銷受眾提供了更加便利的渠道,進一步刺激了廣告主的營銷需求,并推動著廣告行業規模的進一步增長。我國廣告行業年營業額從2013年的5019.75億元逐年增長至2018年的7991.48億元,較上年同比增幅達到15.88%,保持著較高的增長速度。

    2013-2018年中國廣告行業經營額

數據來源:公開資料整理

    (2)細分領域市場規模

    1)數字營銷市場規模增長迅速

    近年來,互聯網尤其是移動互聯網快速發展,視頻網站、社交媒體等具有較高信息傳播效率及較廣覆蓋范圍的新興互聯網媒體紛紛涌現。相較于傳統媒體,互聯網媒體具有信息可存儲、可檢索、可計量的優勢和特點,能夠更加緊密地貼近營銷受眾,與營銷受眾產生更強的互動性,為營銷傳播信息傳達給營銷受眾提供了更加便利的渠道。因此,互聯網媒體已逐漸發展成為主流的媒體形式,數字營銷的市場規模也已超越電視、報紙、戶外等傳統媒體的市場規模,呈現快速增長的趨勢。我國互聯網廣告營業額從2016年的2305.21億元逐年增長至2018年的3694.23億元,呈現高速增長的趨勢。

    2016-2018年中國互聯網廣告經營額

數據來源:公開資料整理

    2015年,我國互聯網廣告經營額已超越電視媒體廣告經營額,互聯網廣告成為我國廣告行業市場規模最大的廣告形式,且其行業領先趨勢在2016年及2017年得以持續保持。2018年廣播電臺、報社和期刊社廣告分別出現了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負增長,繼續呈現下滑態勢。2018年電視廣告逆市而行,同比增長26.73%,遠超行業預期,與廣播、報社和期刊社形成巨大反差。這可能要得益于電視臺近年來的不斷創新突破,適時滿足了快速增長的老齡人群對消磨閑暇時間的迫切需要。但老年人喜聞樂見的健康生活類節目,近年來已少有創新,要想繼續留住未來四年還將翻倍的退休老齡人群,就必須不斷推陳出新,深耕這塊高價值市場,而不能止步于簡單的"問醫吃藥"。

    2014-2018年中國各種類型廣告經營額

數據來源:公開資料整理

    2)場景活動市場規模不斷增長

    場景活動亦被稱為公共關系活動,系為創造良好的社會環境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動。具體而言,場景活動主要包括廣告經營者為客戶舉辦文藝賽事、節目、會展、路演以及會議、發布會或座談會等各類活動。場景活動服務是我國現代服務業的組成部分之一,在國內宏觀經濟穩定發展的背景下,我國場景活動服務領域市場規模呈現出良好的增長趨勢。隨著科學技術的成熟與不斷應用,各類新興媒體蓬勃發展,場景活動與互聯網營銷等其他營銷方式快速融合,以數字場景活動、娛樂場景活動及體育場景活動等為代表的新興場景活動領域迅速發展,進一步促進了我國場景活動市場規模的不斷增長。我國場景活動的市場年度營業額從2012年的303億元不斷增長至2018年的627億元,年均復合增長率達到了12.89%,呈現出不斷增長的趨勢。

    2012年至2018年中國場景活動市場規模變化情況

數據來源:公開資料整理

    另一方面,按場景活動舉辦者所處行業進行分類,2017年及2018年,汽車、IT(通訊)行業的廣告主開展場景活動所花費的金額持續排名行業前二名,合計分別為262億元及302億元,占全部場景活動市場份額的比例分別為46.7%及48.1%。

    2017年及2018年中國場景活動市場規模按舉辦者所處行業變化情況

數據來源:公開資料整理

    3)校園營銷市場規模穩定可期

    高校校園是在校大學生的主要學習、生活場所,具有一定的封閉性,能夠將主要營銷受眾天然地限定于在校大學生。因此,校園媒體具有廣告受眾明確清晰的特點,有利于廣告主對在校大學生開展針對性營銷。另一方面,大學時期是大學生消費習慣和品牌意識養成的重要時期,大學生消費行為易受同學們消費習慣的影響,品牌意識較弱但可塑性較強,易于接受廣告主的品牌宣傳。因此,廣告主越來越重視校園場景的營銷信息投放,通過培養大學生的品牌意識并影響其消費習慣,推廣產品或服務。

    目前,尚未有校園媒體營銷市場規模方面的行業權威統計數據,但是校園數量及在校大學生數量是影響廣告主營銷信息投放的重要因素,也是影響校園營銷市場規模的重要因素。2018年我國普通高等學校(含獨立學院)合計2,663所,較2012年增加了221所;在校大學生(含普通高等教育本專科學生及研究生)合計3,104萬人,較2012年增加了541萬人。我國普通高等學校及在校大學生的數量均呈現逐年上升的趨勢,為校園營銷市場的不斷發展奠定了基礎,提供了充分的市場空間。

    2012年-2018年,我國普通高等學校及在校大學生數量變化情況

數據來源:公開資料整理

    隨著我國高校校園數量及在校大學生數量逐漸增加,以及國民經濟不斷發展,大學生的消費能力越來越強,廣告主也逐漸認識到校園營銷的重要性,在校園推廣其品牌、產品或服務的力度不斷增強。以上多種因素共同推動了校園營銷領域的不斷發展,我國校園營銷市場規模穩定可期。

    五、行業發展趨勢

    (1)整合營銷服務能力越來越重要

    隨著科學技術的不斷發展,新技術、新思維不斷應用于廣告行業,視頻、微博、微信等新興媒體平臺層出不窮,短視頻賬號、微博號、微信公眾號等自媒體快速發展,使更多人能夠方便、快捷地參與到媒體內容的制作與發布中,推動了媒體內容的不斷豐富,熱點營銷話題的不斷轉換,以及媒體形式和傳播方式的多樣化發展,也使得營銷受眾注意力呈現分散化和碎片化的趨勢特征。

    同時,大中型廣告主一般由多個部門共同協作實施整體的營銷戰略方案,為了更好地將公司營銷戰略方案與多樣性、不斷變化的媒體形式、傳播方式、營銷熱點密切結合,提高營銷方案實施效果,廣告主對廣告公司的整合營銷服務能力的要求越來越高。

    綜上所述,具有較強整合營銷服務能力的綜合型廣告傳媒企業,由于能夠為客戶提供包括品牌策略、創意策劃、內容制作、媒介策略、廣告投放、活動執行、效果評估及優化等服務在內的全流程整合營銷服務,協助客戶高效地實現跨媒體、多渠道的品牌曝光和產品或服務的營銷推廣,因此將具有較強的競爭優勢、較高的行業地位和良好的發展前景。

    (2)創意策劃能力不可或缺

    隨著我國商品經濟的繁榮發展,同質化、可替代的產品種類迅速增多,廣告主愈發難以富有成效地對其產品或服務進行差異化營銷。為解決這一現實問題,廣告主越來越傾向于選擇具有較強創意策劃能力的廣告公司,以深入洞察其品牌的市場定位,發掘其產品或服務的營銷亮點,創作具有特色的廣告營銷創意方案,吸引營銷受眾注意,提升營銷傳播效果。隨著經濟的進一步發展,可供消費者選擇的產品或服務的種類將會更多,對形成優質廣告作品至關重要的創意策劃能力也將更加不可或缺。

    (3)政策支持廣告行業的健康可持續發展

    2017年11月1日,中共中央印發了《中共中央關于認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》,要求在文化建設上,要堅定文化自信,推動社會主義文化繁榮興盛,繁榮發展社會主義文藝,推動文化事業和文化產業發展。廣告行業作為文化產業的一個重要組成部分,其發展也將受益于該決定的推出與落實。

    2016年7月8日,國家工商總局發布《廣告業發展“十三五”規劃》,指出“十三五”時期廣告業要加快專業化進程,提高廣告創意、設計、制作水平,擴大服務領域,提升服務質量和效率;要擴大產業規模,使廣告經營額年均增速達到或者超過國民經濟年均增速,在國民經濟中的比重繼續提高;要打造具有國際化服務能力的大型廣告企業集團,服務國家自主品牌建設,提高對自主品牌傳播的綜合服務能力,爭取能產生年廣告經營額超千億元的廣告企業集團,能產生20個年廣告經營額超百億元、50個年廣告營業額超20億元的廣告企業。由此可見,國家政策大力支持廣告企業提升服務質量,通過規模化發展,成長為更加專業的廣告傳播集團,進而提升廣告行業的整體服務質量,推動整個行業的健康可持續發展。

    (4)行業集中度將逐步提高

    截至2017年末,我國廣告經營單位數量達到了112.3萬戶,行業集中度相對較低。其中,具有較強資金儲備、人才儲備、客戶儲備以及媒體資源儲備的大中型廣告公司,在經營過程中普遍擁有較強的營銷策劃能力、客戶獲取能力及媒體資源采購能力,更容易獲得業務機會,實現經營規模的不斷增長。因此,廣告行業的大中型企業在經營規模不斷增長的同時,將逐步搶奪規模較小企業的市場份額,而部分廣告公司之間也將在這一競爭過程中發生兼并收購行為。廣告行業的大中型公司將通過內生增長與兼并收購相結合的方式,逐步擴大市場份額,并推動廣告行業集中度不斷提升。

    六、影響行業發展的有利因素和不利因素

    1、有利因素

    (1)國家產業政策的扶持

    2016年7月7日,國家工商行政管理總局印發了《廣告產業發展“十三五”規劃》,指出“十三五”時期我國廣告行業面臨創新發展的重大戰略機遇,廣告行業要擴大產業規模、增強創新力、提升社會效益、深化行業改革、優化發展環境,重點完成提升廣告企業服務能力、優化產業結構、促進產業創新、推進廣告產業融合發展、提升廣告產業國際化水平等任務。同時,《廣告業發展“十三五”規劃》推出了市場準入政策、財稅支持政策、投融資政策等相關配套政策,并對“互聯網+廣告”予以重點傾斜。國家產業政策的扶持為廣告行業的長期健康穩定發展提供了政策保障。

    (2)企業品牌宣傳的需求提升

    近年來,隨著我國工業制造水平不斷提升,工業體系逐漸完善,我國開始由“制造大國”向“制造強國”轉型,品牌形象逐漸從“貼牌”向“自主品牌”升級,但國內企業的整體品牌形象仍與國際知名品牌存在一定差距。為了適應經濟全球化的發展趨勢,大中型企業越來越重視品牌建設,對品牌宣傳的需求逐年提升,推動了對大中型廣告公司的品牌策略、創意策劃等專業營銷服務的需求,有利于廣告行業規模的不斷增長。

    (3)媒體形式的多樣化發展

    隨著技術進步,互聯網尤其是移動互聯網快速普及,視頻、微博、微信等新興媒體紛紛涌現。相較于傳統門戶網站類互聯網媒體,新興互聯網媒體吸納了更多的新思維、新技術,能夠以內容分發等創新形式將更加豐富、生動的營銷信息傳播給營銷受眾,吸引營銷受眾注意,并使營銷受眾更容易參與到互聯網營銷的傳播鏈條之中。不斷涌現的新興媒體為廣告主提供了多樣化的營銷信息傳播渠道,有利于刺激廣告主的廣告投放需求,并進一步推動廣告行業規模的不斷增長。

    另一方面,不同媒體之間的傳播內容、傳播形式差異較大,相應的營銷受眾畫像也存在較大的區別。隨著熱點媒體形式的不斷轉換,廣告主越來越難以把握這些媒體及其營銷受眾的特點,也愈發需要廣告公司提供更加專業的整合營銷服務,提升營銷信息傳播效率。因此,媒體形式的多樣化發展有利于具備較強整合營銷服務能力的大中型廣告公司抓住機遇,實現業務規模的快速提升。

    (4)消費升級的發展機遇

    廣告行業的發展狀況與經濟發展水平及居民消費能力息息相關。隨著我國經濟的穩定增長,居民收入水平不斷提高,居民越來越追求生活品質的改善,社會消費需求持續增長,消費升級趨勢明顯。在電信運營商、快速消費品、銀行及電商等與居民日常生活關系密切的領域,廣告主的廣告預算也在不斷增加,推動了廣告行業市場規模的穩步增長。我國社會消費品零售總額已從2011年的187206億元增長至2018年的380987億元保持較高的增長趨勢。不斷增長的社會消費品零售總額反映出居民消費能力的不斷提升,并為廣告行業的發展提供了源源不斷的動力。

    2011-2018年社會消費品零售總額情況

數據來源:公開資料整理

    2、不利因素

    廣告行業參與企業眾多但大多規模較小,行業內的企業發展水平差異較大,能夠提供整合營銷服務的大中型廣告公司數量相對較少。廣告行業的這一現狀導致了低端市場缺乏規范的市場競爭秩序,競爭較為激烈,有些廣告公司因此而降低服務品質,對整個廣告市場的聲譽及可持續發展造成了不良影響。

    七、廣告行業與上下游的關聯性

    廣告行業參與者主要由廣告主、廣告公司及媒體組成,具有分工明確的專業體系,各參與者協同作業,共同促進廣告行業的發展。

    產業鏈結構

數據來源:公開資料整理

    在廣告行業產業鏈中,廣告主是廣告服務的最終需求方,是廣告行業的利潤源頭,支撐了下游眾多廣告公司及媒體的生存發展。媒體是傳播渠道提供者,使廣告主的廣告內容得以向廣告受眾傳播。廣告公司作為廣告服務提供者,在廣告行業產業鏈中居于樞紐地位,承擔了整合廣告主營銷需求與媒體資源整合供給的雙重職責;既需要了解廣告主的需求,提供營銷解決方案,又需要向媒體方采購媒體資源,投放廣告主的廣告內容。

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國廣告行業市場現狀調研及未來發展前景報告》 

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