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2019年上半年中國網絡廣告市場規模及細分媒體市場發展情況分析[圖]

2019年11月01日 14:40:21字號:T|T

    一、2019H1網絡廣告發展情況

    1.網絡廣告2019H1規模季均超千億,同比增速放緩

    2019H1,中國網絡廣告季度市場規模為2592.1億元,其中Q1規模為1139.2億元,Q2規模為1452.9億元,相較于去年上半年同比增長23.5%。從季度數據來看,網絡廣告市場增速呈現放緩趨勢,與2018Q2保持37.6%的同比增速相比,2019Q2增速下降超過15個百分點,降幅較大。增速放緩原因主要有兩方面:一方面,廣告主市場的不穩定性及競爭加劇對營銷市場影響較大;另一方面,廣告主在預算有限的前提下,在廣告投放的周期和媒體上更加聚焦,季度性波動更加明顯。

2017Q3-2019Q2中國網絡廣告市場規模

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國網絡廣告行業市場經營風險及投資戰略咨詢報告

    2.2019H1中國各形式網絡廣告單季度信息流廣告占比已超過28%,持續保持結構性優勢

    2019H1中國網絡廣告各形式中,電商廣告2019Q1與2019Q2占比分別為33.4%與36.7%,與去年同期份額仍有所增長,此外,信息流廣告單季度占比超過28%,繼續保持擴張態勢。其余廣告形式基本均呈現份額下降的趨勢,其中搜索廣告與貼片廣告的份額下降較為明顯。

2017Q3-2019Q2中國不同形式網絡廣告市場份額

數據來源:公共資料整理

    二、2019H1細分媒體市場發展情況分析

    1.2019H1中國搜索引擎企業收入規模達643.4億元,AI助力探索未來成長空間

    2019H1中國搜索引擎企業收入規模為643.4億元,其中2019Q2收入規模為337.6億元,與去年同期水平基本持平,同比增速為1.1%,環比增速為10.4%。雖然搜索引擎企業的主營業務搜索廣告受到整體市場環境和新興媒體形式的影響增速放緩,但隨著AI落地化應用技術不斷成熟,其在廣告營銷領域賦能效果不斷增強,體現為更精準的個性化廣告投放與更高的變現效率AI,進一步釋放信息流廣告的潛力。與此同時,搜索引擎企業在AI領域的持續發力,也為其它應用場景打開了更為廣闊的商業化空間。

2017Q3-2019Q2中國搜索引擎企業收入規模

數據來源:公共資料整理

    2.2019Q2搜索廣告市場規模達223億元,較Q1表現有所回升

    2019Q2搜索廣告市場規模達223億元,相比Q1數據有較明顯回升,但同比增長率出現一定下滑,反應出搜索廣告向信息流廣告傾斜的趨勢。2018年信息流廣告對搜索企業的營收貢獻已超過聯盟廣告,成為搜索企業第二大營收來源。近年搜索引擎企業不斷加碼對內容生態的布局。搜索的底層邏輯在于用戶期望快速獲得符合預期的優質內容,完成對優質內容的積累,打破信息孤島對搜索引擎至關重要。

2017Q3-2019Q2中國搜索廣告市場規模

數據來源:公共資料整理

    3.受宏觀環境和產業升級影響,廣告收入出現短期下降

    在線視頻平臺作為頭部內容資源集中的內容型媒體,其廣告收入中品牌類廣告收入占比較大,廣告主資源也多集中于頭部。2019H1,受宏觀市場環境影響,頭部品牌廣告主預算收縮,對整體在線視頻行業影響較大,2019Q2廣告收入首次出現同比增長率為負的情況。另一方面,在線視頻行業作為泛娛樂平臺經過多年發展,用戶付費習慣及付費意愿養成,付費用戶滲透率提升迅速,一定程度上也影響了貼片類廣告的曝光效果,進而影響整體廣告收入。

2017Q3-2019Q2中國在線視頻行業廣告市場規模

數據來源:公共資料整理

    4.信息流發展及用戶行為轉移仍為移動廣告發展帶來積極影響

    雖然在線視頻行業廣告收入呈現增幅放緩、小幅下降的趨勢,但移動端由于信息流廣告的進一步發展,一定程度上彌補了在線視頻行業過于依賴品牌廣告主的缺點。因此在宏觀環境不佳的背景下,移動端廣告受影響程度相對較小。同時用戶對移動端的依賴也為其占比進一步提升帶來有效影響。

2017Q3-2019Q2中國在線視頻行業移動廣告市場規模

數據來源:公共資料整理

    5.2019H1中國新聞資訊廣告規模達到272億元,宏觀環境壓力對行業影響將持續

    2019H1,中國新聞資訊廣告規模為272億元,其中2019Q2達到152.2億元,受到媒體廣告季節性波動因素影響,環比增速達到27.1%,而與去年同期相比,其同比漲幅接近20.4%。縱覽2017Q3至2019Q2的發展,這一指標的環比增速于2018Q3、2019Q1出現負增長,在季節性因素之外,主要因為:1)2018Q2,以世界杯為代表的體育賽事集中開展,且騰訊廣告系統改造基本完成,形成了較為顯著的凸起式增長,而2018Q3的知名體育賽事密度略低于Q2,同時,房地產、醫療、游戲和金融服務等行業廣告監管收緊,且互聯網新聞資訊行業的政策監管力度也進一步加大,部分平臺暫時下架;2)2019Q1的負增長則主要是受到宏觀環境壓力的影響,進而導致了2019H1新聞資訊市場廣告規模增長緩滯,短期內這一影響還將持續。

2017Q3-2019Q2中國移動端新聞資訊廣告規模

數據來源:公共資料整理

    6.2019年6月中國新聞資訊移動端用戶規模達到8億,月均變化幅度基本保持在2%以內

    2019年6月,移動互聯網新聞資訊月獨立設備數達到8億臺,環比增長0.9%,相較于去年同期,同比漲幅達到9.1%。整體而言,移動互聯網使得獲取資訊服務的門檻和成本都大大降低,但伴隨著移動資訊服務在移動網民中的滲透率的提升,其用戶增速已逐漸放緩,月均變化幅度基本保持在2%以內。

mUserTracker-2018年7月-2019年6月中國移動互聯網新聞資訊月獨立設備數

數據來源:公共資料整理

    7.社交廣告收入在第二季度實現季度性回暖

    2019H1,中國社交廣告收入規模為274.1億元。第二季度中國社交廣告收入規模達到149億元,較去年同期相比增長23.6%。盡管宏觀經濟環境處于下行周期,整體網絡廣告市場增長有所放緩,但社交廣告市場依然在第二季度交出了相對優秀的“成績單”:繼第一季度遭遇環比跌幅17%的下降后,各大平臺積極抓住社交營銷視頻化、KOL化的機遇,活躍開發平臺內容和廣告形態,同時進行KOL內容種草布局,加強跨平臺的導流和聯動,因此在第二季度實現了較好的商業化業績增長,較第一季度環比增幅達19.1%。

2017Q3-2019Q2季度中國社交廣告總體規模增長趨勢

數據來源:公共資料整理

    8.中國移動社交占整體社交廣告比例進一步增大

    2019H1,中國移動端社交廣告收入規模為230.9億元。其中,第二季度收入規模達到125.9億元,占整體社交廣告收入比例達84.5%,占比進一步擴大。隨著整體社交媒體持續向移動端傾斜,移動端社交媒體在內容信息的及時傳遞、跨平臺的導流與聯動、用戶數據的積累與廣告的精準投放等方面都建立起了更大優勢,因此廣告主對移動社交媒體的營銷投入持續增加。未來,5G時代的到來或將進一步改變用戶的社交方式,媒體與廣告主都能夠得以在移動端開發出更多的玩法,使得移動端社交廣告的發展前景留有較大想象空間。

2017Q3-2019Q2季度中國移動社交廣告總體規模增長趨勢

數據來源:公共資料整理

    9.中國社交網絡移動端用戶黏性受視頻形式娛樂內容影響,用戶使用時長存在波動

    近一年來,社交網絡移動端用戶月度總有效使用時長圍繞在20000億分鐘左右呈現起伏趨勢,2019年6月月度總有效使用時長為20589億分鐘,約合單機單日使用時長67.1分鐘。社交網絡類APP的用戶黏性對比其他類型APP來看相對較高,但受到短視頻等視頻形式娛樂內容興起的影響,用戶使用時長的增長趨勢并不穩定。但2019年以來,各社交媒體積極布局平臺內視頻形式內容,以求豐富平臺內容形式多樣性,增強用戶的使用體驗并延長用戶停留的時長。

mUserTracker-2018年7月-2019年6月中國社交APP月度有效使用時間走勢

數據來源:公共資料整理

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