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2019年1-9月中國化妝品行業市場現狀分析及2019年中國化妝品行業未來發展前景分析[圖]

2019年11月19日 13:31:57字號:T|T

    高端化趨勢與彩妝意識覺醒推動新一輪高增長

    化妝品行業高速發展。1)我國化妝品行業高速發展,2018年化妝品市場規模為 4102.3 億元,15 年 CAGR 達 10.81%,一躍成為全球化妝品第二大消費國。從行業規模增速來看,2016 年起增速觸底回升,2018 年增速達13.46%,增速居各國首位。2)2007-2018 年,我國化妝品零售額保持平穩快速增長,年復合增長率 16.50%。2019 年前 9 個月,化妝品零售額為 2151 億元,同比增長 12.8%,領跑社會消費品零售總額增速 8.2%,行業增長勢頭明顯。

    我國化妝品行業復盤(億元,%)

數據來源:公開資料整理

    我國化妝品零售額及增速(億元,%)

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    2018年全球化妝品市場規模占比情況

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    我國化妝品消費規模增速居首

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    根據我國行業規模增速,化妝品行業經歷了三輪高速增長:2003-2008 年:行業擴張期。隨著人均可支配收入的增加以及國人護膚意識的覺醒,化妝品行業經歷快速增長,化妝品市場規模五年復合增速達 13%。從渠道端來看,百貨渠道和化妝品專營店渠道(CS 渠道)貢獻較高增長。1)百貨渠道配備以美容導購,為消費者提供專業的體驗咨詢服務,提升了早期國人的護膚意識;2)CS 渠道以“比百貨專柜更平民,比超市更專業”為切入點,參與日化渠道角逐中。CS 店面積較小,在店面選址上較商超渠道和百貨渠道具備更大靈活性,街道店、小區店等 CS 店數量激增,為本土大眾品牌提供差異化競爭路徑,實現品牌的三四線城市廣覆蓋。

    CS 渠道自 2004 年開啟黃金增長期(億元,%)

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    21 世紀初化妝品百貨增速較快(億元,%)

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    2010-2012 年:電商發展期,電商渠道崛起實現化妝品滲透率提升。隨著移動互聯技術的興起,電子商務高速發展,化妝品產品因其標準化特性,與電商渠道契合度較高,迎來爆發式增長。在電商普及之前,化妝品主要渠道線下店大多布局在大城市,雖然 CS 店逐步向三四線城市擴張,但大部分城鎮和農村僅有商超購買渠道和有限的化妝品品牌與產品供應。電商的興起增加了消費者選擇,擴大了消費者群體,實現了行業規模的加速增長。

    電商興起推動行業規模高速增長(億元,%)

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    2018 年天貓美妝同比增長約 60%,20 19 年仍然保持較快增長。美容護膚品類類在 18 年 11 月由于雙十一大促達到 200 億的高峰后, 環比略有回落, 19Q2 后隨著夏季化妝品使用旺季來臨, 5 月環比增長 26.7%達到 111 億元。

    天貓平臺 19 年 5 月美容護膚品類 GMV 達 111 億

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    國際大牌消費爆發,本土品牌分化。 以歐萊雅集團為首的國際大牌強勢, 2019 年 5 月, L‘oreal/歐萊雅品牌市占率第一, 仍然實現同比 154%增長單月破 2億 GMV, 集團旗下 Lancome/蘭蔻品牌單月同比增長 150%實現 GMV 1.6 億,市占率排名第二, 藥妝 Skinceuticals/修麗可進擊中國市場, 單月實現同比 544%增長到 4700 萬GMV。 本土品牌分化,上市公司旗下品牌表現良好。 本土品牌中自然堂拔得頭籌, 月 GMV同比增長 16%近 9 千萬。上市公司里,上海家化的佰草集單月同比增長近 40%, GMV 近1500 萬,御家匯旗下御泥坊單月 GMV 恢復同比高增長 92%超 2400 萬。珀萊雅主品牌當月 GMV 同比減少 10%達 6300 萬元,主要是 18 年基數由于優惠券原因高估,根據化妝品媒體聚美麗數據,同比增長仍有近 50%。

    國際主要品牌護膚類目天貓渠道同比增長普遍較高

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    本土品牌護膚類目天貓渠道同比增長分化,上市公司旗下品牌表現良好

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    彩妝時代來臨, 借力新媒體營銷, 天貓平臺 18 年 5 月彩妝 GMV 達 25 億。 國際品牌高端大眾定位全面發力,本土品牌殺出黑馬。 國際高端品牌 Givenchy/紀梵希、 YSL/圣羅蘭、 Armani/阿瑪尼三足鼎立, 5 月天貓渠道 GMV 市占率在 2-3%, 對應 GMV 在 6000-7000 萬,增速超 100%。國際大眾品牌 Mac/魅可和 Maybelline/美寶蓮分別屬于雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團,兩強林立, 市占率 2-3%。本土品牌完美日記全面爆發, 5 月天貓 GMV 同比增長近 9 倍達 2.2 億元, 天貓彩妝品類市占率近 9%, 遠超其他品牌。 本土老牌代表卡姿蘭和年輕化領軍代表美康粉黛位居第二梯隊,市占率超 2%, 單月GMV 實現 25-30%增長。

    天貓平臺 19 年 5 月彩妝 GMV 達 25 億元

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    天貓平臺 19 年 5 月國際品牌彩妝普遍表現較好

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    天貓平臺 19 年 5 月本土品牌殺出黑馬

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    我國核心化妝品人口數量快速成長

    我國女性人口基數已達 6.82 億,年復合增長率達到 15.02%。 女性為我國化妝品消費的絕對主力, 2007-2018 年,我國女性總人口年復合增長率達到 15.02%。截至 2018 年,我國女性總人口已達到 6.82 億。女性人口基數的快速成長奠定了我國化妝品行業規模快速擴張的堅實基礎。

    我國核心化妝品人口數量快速成長

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    我國核心化妝品人口數量穩步擴大, 2017 年已增至 2.02 億。 25-64 歲女性是化妝品行業的核心消費人群。根據我們的測算,我國化妝品核心消費人群的年復合增長率達到 1.28%, 2017 年已達到 2.02 億。核心化妝品人口的穩步擴大在我國城鎮化進程不斷推進、人均可支配收入不斷提高的背景下將煥發旺盛的生命力。一方面,我國城鎮化進程不斷推進,將擴大城鎮百貨、購物中心、 CS 和 KA 等化妝品線下渠道的曝光率,有利于擴大化妝品品牌知名度、持續培育消費者的護膚習慣;另一方面,我國人均可支配收入不斷增長, 2013-2018 年,我國人均可支配收入年復合增長率達到 7.24%,人均可支配收入的不斷提高將持續助推消費升級,而化妝品行業將分享消費升級的紅利。隨著核心化妝品人口的穩步擴大,她們追求美、追求個性的消費特點將使之逐漸成為時尚消費品市場的主導力量,為我國化妝品市場的持續繁榮提供推動力。

    我國居民人均可支配收入穩步提高

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    我國化妝品市場規模和人均可支配收入具有強相關性,擬合程度高達 0.996, 100 元城鎮人均可支配收入的提升將引致近 10/21 億元化妝品市場規模的擴張。

    化妝品市場規模與人均可支配收入強相關

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    我國人均化妝品消費額還有較大提升空間

    2018 年我國人均化妝品消費額僅為 44 美元,遠低于發達國家平均水平。 雖然我國化妝品市場在經歷了二三十年的快速發展之后已經具備一定的規模,但是我國人均化妝品消費額仍遠低于其他發達國家。根據我們的測算, 2018 年,我國人均化妝品人均消費額為 44 美元,僅為同時期美國、英、日、韓的 1/6,從絕對額上看,我國人均化妝品消費還有近 5 倍的提升空間。分品類來看,我國人均彩妝消費僅為發達國家人均均值的 9%,人均洗浴用品消費為 13%,人均護膚品消費為26%。隨著我國人均日常消費支出的穩健增長以及消費者對美的需求所引致的消費升級,我們可以推斷,我國人均化妝品消費額存在較大上升空間。

    各國人均化妝品零售額對比

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    我國五大核心品類人均消費全面大幅落后(美元)

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    低線城市有望成為新的增長引擎

    低線城市中產階級強勢崛起。 中產階級是消費升級主力軍,也是化妝品市場規模高速增長的重要推動力量。2022 年,我國中產階級家庭將達到 76%,其中,三四線城市中產家庭在全國的占比將超越一線城市,達到 31%,三四線城市中產階級將在消費升級的道路上發揮著越來越重要的作用。

    各線城市中產階級占比情況(%)

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    各線城市社零增速同比(%)

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    各線城市及農村地區消費者信心指數

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    低線城市已成為美妝市場高速增長的主要推手。2017 年三四線城市美妝消費共計增長 40%,遠遠超過一線城市的 9%、二線城市的 19%,表明在低線城市中產強勢崛起的大背景下,低線城市已經成為美妝市場高速增長的首要推動力。

    三四線城市已成為美妝市場高速增長的主要推手

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    2017 年至今:高端化&彩妝消費推升期,高端化消費趨勢和彩妝意識崛起推動新一輪高增長。

    ① 高端化消費推升化妝品市場規模。1)我國高端化妝品增速自 2014 年以來持續走高,2018 年增速為 29.64%,遠高于大眾化妝品增速 7.11%;2)2019 年以來,高端化妝品單月增速持續增長,6/7/8 月增速超過 200%,且高端化妝品單月增速均高于大眾化妝品單月增速。隨著人均可支配收入持續提升,化妝品消費意識覺醒,高端化妝品迎來飛速發展階段。從主攻高端化妝品的百貨渠道規模也可以看出,2017 年百貨渠道重啟高增長。

    高端化妝品增速快于大眾化妝品

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    高端化妝品天貓銷售額增速遠高于大眾化妝品銷售額增速

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    百貨渠道高增速重啟(億元,%)

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    ② 彩妝意識崛起助推化妝品規模提升。相較于護膚品而言,彩妝起步較晚,規模不及護膚品。隨著愛美意識的復蘇,社交平臺和網紅 KOL 的彩妝教育,彩妝門檻不斷降低,彩妝市場規模增速自 2013 年起超越其他子行業增速,彩妝市場規模進入加速增長階段。

    彩妝規模增速優于其他子版塊

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    彩妝消費傾向提升,未來有望繼續推升化妝品規模增速。從每千美元收入在護膚品/彩妝上的比重數據來看,各國數據較為平穩,體現了不同國家對于化妝品消費習慣的不同,亞洲人傾向于花費較多比重在護膚品和彩妝上。我國護膚品消費比重高于歐美,彩妝消費比重不足歐美且有顯著提升趨勢,彩妝增長空間較足。預計隨著人均可支配收入提升,我國護膚品消費平穩增長,彩妝消費加速增長。

    每千美元人均 GDP 花費在護膚品上的美元

數據來源:公開資料整理

    每千美元人均 GDP 花費在彩妝上的美元

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    2028 年我國化妝品規模預計可達 12749 億元。根據我們在《美奢消費系列之十七》里的測算,采用人均可支配收入和消費者年齡結構進行預測,2028 年我國化妝品規模預計可達 12749 億元,對應復合增速為 12%。

    2028 年化妝品規模可達 12749 億元

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    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國化妝品行業產業運營現狀及發展前景分析報告》  

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