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2018年中國香化行業銷售渠道及雙十一市場格局分析[圖]

2019年11月19日 14:09:06字號:T|T

    一、2018雙十一香化行業市場格局

    2018年雙十一當天,香化線上銷售額占香化行業全年體量約10.7%,占線上渠道全年體量約39%。我們對比了各主流平臺雙十一性價比,免稅在價格與品類方面依然占優。

    雙十一當天個護美妝線上銷售占行業全年銷售額的10.7%。根據數據,2013-2018年中國個護美妝類產品全年銷售額逐年上漲,2018年達到4169億元。2018年雙十一當天全網、全品類成交額3143億元,其中個護美妝品類全網銷售額達446.3億元,同比增長117%,占全年銷售額比例為10.7%。在2018年雙十一個護美妝品類銷售額中,身體護理類占比34.1%,面部護理類占比29.5%,彩妝類占比21.5%,洗發護發類占比8.1%,其他占比6.8%。其中,面部護理和彩妝總計占比51%,銷售額為227.6億元。2018年全年全國彩妝與面部護理銷售總額2550億元,雙十一當天占比8.92%。在整體和細分品類中,雙十一單日的銷售額都在全年占有較大比重。

2013-2018年個護美妝零售市場總額持續增長

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝電商行業市場營銷戰略及供需形勢分析報告

線上渠道占比逐步提升

數據來源:公共資料整理

    雙十一促銷渠道更多元:2019年促銷方式多樣化,直播賣貨成最大變化。直播帶貨越來越被消費者所接受,這源于其互動性強易于理解、成交速度更快的特點。2018年全年淘寶直播帶貨金額達1000億元,同比增速接近400%,至2021年帶貨規模有望增長至5000億元。2019年雙十一,淘寶(天貓)明確規定雙十一各大業務板塊都要和直播掛鉤并給出了最大力度的流量扶持。因此2019年的直播流量以及商家參與度遠遠高于以往,成為商家競爭的新賽道之一。

    2019年“雙十一”預售首日,淘寶直播引導成交同比增長超15倍,增速邊際提升。此外,以抖音、快手等短視頻平臺為代表的流量入口也都開展直播賣貨,抖音2019年首次正式加入雙十一,推出“11.11抖音好物發現節”,主要是通過種草、直播、中心會場三個部分配合天貓節奏,為其導流。快手推出“1106賣貨王”,是去年“快手賣貨王”的延續,重在“賣貨”,有意將1106打造成類似天貓雙十一和京東618一樣的購物節。

淘寶直播2018年關鍵指標增幅

數據來源:公共資料整理

    雙十一縱向促銷力度:拼多多促銷力度大幅增加,天貓平臺政策變化不大。雙十一縱向促銷力度:拼多多促銷力度大幅增加,天貓平臺政策變化不大。拼多多是2019年雙十一活動力度加碼最大的平臺。2018年雙十一拼多多除了增多優惠券秒殺等日常活動外,沒有推出更多優惠。

    2019年雙十一拼多多延續618期間推出的“百億補貼”,為近200個品牌的20000余種產品提供無上限的消費補貼,部分產品補貼后的價格低于日上免稅店價格。此外,拼多多聯合中國人保財險(PICC)推出了定制化的正品險。天貓平臺2019年雙十一活動時間安排與2018年一致,香化明星產品通過預售支付定金、領取津貼等減價方式與2018年一致,2019年新增了可以通過“組隊蓋樓”等方式享受更多的優惠,有超過50%的美妝大牌打破慣例,把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發布;蘭蔻、SK-II、YSL等在內的215個大牌,還為天貓雙十一專門定制了241款專屬商品。

拼多多部分香化產品補貼后的價格低于日上免稅店

數據來源:公共資料整理

    二、銷售渠道

    1.傳統渠道:線下逐漸式微,線上渠道競爭加劇

    渠道類型:傳統線下實體+新興線上電商。(1)線下渠道包括:商超、百貨、化妝品專營店、免稅店、品牌專賣店。KA渠道主要依托超市和大型賣場,以本土化、大眾化品牌居多,客流基數大且穩定;百貨商店聚集高端品牌,注重品牌形象和顧客體驗;CS渠道定位于都市時尚年輕群體,運營費用低且靈活度高,是香化類線下的主要銷售方式;免稅是高端香化和奢侈品的重要銷售渠道,在商品種類和價格方面具備優勢。

    (2)線上渠道包括:電商、品牌官網。國內主流線上渠道包括B2C(天貓)、C2C(淘寶)、垂直電商(唯品會)和社交平臺(小紅書)等類別。電商渠道流量大、廣輻射、全覆蓋和低運營費用的特征使其在香化渠道的銷售占比不斷攀升。

香化行業主要銷售渠道情況介紹

渠道類型
渠道分類
基本特點
客戶畫像
優劣勢分析
線下
KA渠道
包括超市和大型賣場,營業面積廣、本土品牌多
大眾消費群體
顧客基數大,流量穩定;產品和模式創新度不強,市占下滑嚴重
百貨商店
客流量大,聚集高端品牌,通過設立專柜提升品牌形象
城市中高收入人群
客流量大、BA服務增強體驗感;費用昂貴、運營難度大
CS渠道
終端銷售中的香化連鎖店,品牌數量多元
城市時尚青年,消費意愿和購買力強
靈活性高、費用低、本土化特征明顯,但運營模式對年輕人吸引力不足
免稅渠道
以中高端香化和奢侈品為主,憑借免稅牌照優勢提供高性價比商品,具有旅游購物屬性
中高收入人群、旅游購物顧客等
商品價格優惠、品質有保障;以旅游消費為主,顧客覆蓋度有待提升
線上
EC渠道
線上銷售輻射范圍廣,基本覆蓋所有品牌
不同電商,各有側重
大型平臺規范性高、流量大,運營費用低;C2C和小型

數據來源:公共資料整理

    2.銷售渠道效率:線上運轉效率優于線下渠道。

    (1)從渠道長度來看,除免稅以外的其他線下渠道鏈條更長,包含總/一級/二級代理等各級中間商,模式為:供應商→廠商→各級代理商→CS/KA/百貨/其他渠道→終端。線上電商如拼多多團購、唯品會(垂直自營B2C)、天貓品牌旗艦店可省去中間環節直接與廠商對接,整體效率更高,盈利能力更好。

    (2)從賬期來看,KA超市及大賣場以賬期結算為主,通常賬期約3個月,對品牌公司和中間代理商的現金流要求較高,相反電商渠道鏈條短,回收賬款速度更快,而免稅采用買斷模式,不會對品牌商造成現金流壓力。
(3)從庫存周轉率來看,由于化妝品有保質期限制,對經銷商的庫存安排和商品銷售能力有較高要求,在這方面電商具有依托大數據智能分析進行庫存管理的優勢。

    (4)從滲透率來看,電商依托社交媒體、KOL和平臺廣告進行病毒式營銷,觸及客戶群體更廣,滲透率最高;線下渠道中CS渠道近年來采取“比百貨專柜更平民,比超市賣場更專業”的策略進行渠道下沉,吸引了更多年輕消費者。

化妝品行業渠道分銷體系

數據來源:公共資料整理

    3.渠道效率的不同導致線下渠道占比下降,而線上渠道則增長迅猛。

    (1)線下渠道市占率普遍降低,僅CS渠道穩步提升。受電商渠道分流影響,傳統渠道的商品銷量明顯下滑。據數據統計,2018年KA渠道、百貨商店以及其他線下渠道市占同比降低1.1%/0.7%/1.9%,延續5年間下滑趨勢。然而,CS渠道在同期實現3.56%的復合增長,成為近年來線下化妝品消費表現最好的渠道,。增長原因來源于CS渠道本身能夠提供更專業、優質的服務,并且大批本土品牌借助CS渠道實現了廣泛的地域分布和消費者覆蓋。

    (2)線上渠道增長迅猛,國內外品牌加速擁抱電商。2010-2018年,電商渠道在化妝品行業的市占率從2.6%提升至27.4%,復合增長率39.99%,銷售量超過KA渠道成為全渠道第一。除此之外,電商的滲透率也不斷提升。2018年我國電商滲透率排名全球首位,較第二名的韓國高出6.4%,預計未來還有增長空間。在這種背景下,國內外品牌紛紛看好線上渠道的戰略地位。

    (3)電商競爭結構:天貓銷售份額一家獨大,拼多多突圍成最大黑馬。2018年雙十一全網GMV為3143億元,其中天貓銷售額占比67.9%,在全網占據最大份額,超第二名京東50.6pct。除天貓、京東外,其他平臺銷售份額占比皆不到5%,行業龍頭效應明顯。拼多多自2015年上線以來高速增長,通過向市場投放高額補貼迅速搶占流量。2018雙十一,拼多多實現約94億元的GMV總量(占比3.3%),超越唯品會和亞馬遜成全網第四。

天貓在2018雙十一全網銷售份額中占比最大

數據來源:公共資料整理

2019年11月份主要電商APP滲透率

數據來源:公共資料整理

    4.與品牌商相互依存,打折不可持續

    香化行業仍處于成長階段,市場集中度低,國內外企業差異化競爭,暫未到白熱化競爭階段。我國香化行業發展階段仍處于快速成長期,化妝品消費增長的驅動力主要來自于核心消費人群的擴容和人均消費額的提高,化妝品限額以上零售額2009-2018年復合增長率為15%。2018年中國化妝品市場Top4公司市場占有率為25.7%,Top15公司的市場占有率約為50%,市場集中度較低。國內外企業差異化競爭,高端市場中,國際品牌憑借品牌優勢、產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢使得高端領域中2018年Top10品牌中有9個是國際品牌,合計市占率為13.5%;而在大眾市場,本土品牌憑借渠道下沉、碎片化營銷和產品創新速度等優勢充分迎合消費者需求和購買方式的轉變,大眾線Top10品牌中有6個國貨品牌,合計市占率為15.7%。

中國化妝品市場從2000年開始進入快速成長期

數據來源:公共資料整理

2018年化妝品類公司中國市場占有率情況(%)

數據來源:公共資料整理

    相比于國際品牌,本土品牌對線上渠道重視程度更大。化妝品行業各公司的銷售渠道主要為線下與線上相結合的模式。傳統線下實體方面,各品牌依據產品定位劃分線下渠道,高端市場產品主要通過高檔百貨專柜銷售,中端市場產品主要通過專業連鎖店、購物中心、單品牌店等渠道銷售,大眾產品則主要通過百貨商店、超市、專營店等渠道銷售,實現渠道下沉。而在新興線上電商方面主要分為直營和經銷,銷售平臺包括天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優品、拼多多等。國際品牌產品定位較高,線下渠道完善,早期對電商渠道的積極性并不高,而本土品牌則通過線上渠道實現加速發展,目前本土品牌的線上收入占比高于國際品牌線上收入占比,御家匯、珀萊雅、上海家化等本土品牌線上收入占比為95.96%/43.57%/22.46%,國際品牌中資生堂、愛茉莉等日韓企業線上收入占比為23.00%/20.00%,歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美企業線上收入占比為11.00%/11.00%。

線上渠道對本土品牌的影響程度更高

數據來源:公共資料整理

    大型香化集團定價策略+渠道間利益平衡決定打折促銷不是長久之計。香化集團產品線眾多,形成自身的產品矩陣,針對不同檔次的產品有不同的定價策略。對高端產品,主要采用撇脂定價法,在產品生命周期的早期保證較高的利潤;對中端產品,主要根據其品類采用品類適宜定價法;對低端大眾化產品,采用快速滲透定價法,快速贏得市場份額,擴大影響力。高端品牌打折促銷會影響其利潤以及損害其品牌價值。在需求快速成長的香化行業,長期打折促銷并不是大型香化集團的最優定價策略。此外,雖然線上渠道營收占比逐步提升,但對國際香化品牌商來說,線下渠道依然占到絕對大頭,品牌商對渠道間利益的平衡也決定了雙十一的打折促銷不會持續。

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