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2019年前三季度中國化妝品零售、本土品牌、與外國市場品牌占比對比及男士化妝品市場發展分析[圖]

2019年11月20日 14:13:23字號:T|T

    2018年限額以上化妝品零售額2,619億元,根據限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例0.46﹕1推算,2018年化妝品零售總額約為5,693億元。2019年1-9月,限額以上化妝品同比+12.8%(2016A/2017A/2018A:+8.3%/+13.5%/+9.6%)。此外,根據調查數據推算,2018年中國化妝品正品行貨(不含水貨、灰色海淘、海外購物、國內免稅、微商等)含稅零售額約3105億元。

2005-2018年中國化妝品零售額及增速趨勢

數據來源:公開資料整理

2012-2019年中國化妝品正品行貨零售額及增速預測

數據來源:公開資料整理

    年輕消費群體崛起是化妝品快速增長的根本驅動力,信息媒介變遷、電商渠道的發展是推動力量,國家政策(降關稅及消費稅、跨境及自貿區等)進一步催化。預計化妝品行業仍將保持高景氣,未來3年CAGR+10%~13%。

    一、需求端:消費群體迭代,顏值當道

    根據調查數據顯示,2015年-2020年,中國年家庭可支配收入在2.1萬美元以上的UpperMiddleClass+Affluent家庭戶數預計將由5000萬升至1億,數量占比由17%升至30%,消費占比由40%升至55%。

    消費群體代際切換,年輕群體成為化妝品主力消費人群。年輕消費者更加注重顏值、時尚,化妝品消費意愿更強,根據騰訊的數據,30歲以下的高端化妝品消費者占比高達58%。

    經濟增速放緩下的口紅效應。經濟增速放緩,口紅等彩妝相比其他奢侈品價格更易接受,更有助于提振信心。

    消費升級意愿強烈。小鎮青年從不消費化妝品到消費化妝品;中產從消費中低端化妝品升級到消費高端化妝品。根據麥肯錫的調查數據,44%的消費者愿意在化妝品上進行消費升級,位居所有品類第一。

    二、媒介端:信息媒介變遷,即時性美容需求提升

    社交、新媒體可視化推動美容需求提升。隨著各類社交、即時聊天工具的普及,顏值的重要性提升,化妝品對提升外在形象方面的功能性被強化。

    社交分享平臺、專業美妝KOL降低學習成本,消費者在學習知識、種草的同時完成購買閉環。根據調研,有83%的消費者因網紅種草而購買過化妝品。

    三、渠道端:線上高增速,高頻推新拉動銷售增長

    2018年中高端化妝品整體增速為39.4%;分渠道看,電商增速高達105%,為拉動中高端增長的主要渠道。2017年起高端化妝品品牌入駐天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店,官方渠道提供了相對可靠的貨源,部分海淘消費回流。此外,電商平臺如天貓為了品牌化和高端化,給予國外中高端化妝品品牌流量和資源傾斜。

    線上成為重要的新品首發平臺,品牌商試錯成本降低、上新周期變短、迭代加速。通過線上,消費者洞察可實時反饋、產品研發由數據驅動、供應鏈柔性、全域營銷(口碑裂變、全渠道種草、精準試用、試銷及策略調整),品牌商試錯成本降低,上新周期變短,迭代加速。

    四、政策端:稅率下行,匯率因素帶動高端化妝品增長

    2013年以來,國家多次下調關稅、消費稅和增值稅率。為響應政府降稅政策,高端化妝品公司多次下調在中國的終端零售價,以雅詩蘭黛集團為例,旗下產品2015-2019年進行了四次降價,覆蓋公司旗下多個品牌和產品,每次降價涉及不同的單品,部分單品單次降幅達10%。此外,人民幣貶值導致一部分消費回流,也促進了免稅店高端化妝品的消費。

    目前,絕大多數本土化妝品均為“渠道品牌”,即伴隨某個渠道的紅利而成長起來的品牌。真正的消費者品牌是“研發/品質為根基,營銷持續發力,渠道與時俱進”,從而占領消費者心智的。

    化妝品品牌商是典型的高毛利率、高費用率的行業,毛利率區間為50%-80%,SG&A費用率區間為45%-70%。作為可選消費品,消費者購買化妝品受品牌、體驗、廣告、個人推薦等主觀因素影響較大,化妝品品牌商營銷費用率一般為20%-31%。營銷費用分為品牌宣傳費和促銷費,品牌宣傳對提升銷售的影響相對深遠,促銷對于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續性弱;化妝品品牌商的品牌宣傳費用率率一般為6%~14%。

    信息傳播、品牌塑造方式轉變,內容營銷、數字化、IP聯名成為營銷趨勢,短期來看營銷投入力度為化妝品品牌業績增長的關鍵。傳統營銷方式如電視、雜志廣告影響力逐漸下降,粉絲經濟、網紅經濟、口碑推薦重要性凸顯,內容種草、直播、短視頻帶貨越來越成為常態。抖音、小紅書、微信公眾號、微博等數字媒體平臺成為重要品牌宣傳陣地,天貓逐漸成為新品首發和宣傳平臺。2019Q1-Q3,化妝品品牌方廣告投放中,電視/電影院/雜志分別同比-40%/21%/-19%,社交媒體/淘內/視頻貼片廣告分別同比+219%/+116%/+81%,傳統媒體(電視/雜志/戶外/電影院)占比僅為25.5%。文化、地理IP大熱,聯名款頻出,如故宮×潤百顏口紅、大英博物館×完美日記眼影、西湖×花西子彩妝等。

2019Q1-Q3化妝品品牌方廣告投放

數據來源:公開資料整理

    未來電商占比將持續上升,孵化更多品牌,滿足消費者日益個性、多變的需求。百貨渠道占比將持續下滑,但鑒于化妝品的體驗性需求和形象展示需求,預計百貨將維持在高端化妝品領域的第一大銷售渠道地位。CS渠道分化,傳統CS連鎖如嬌蘭佳人、唐三彩等壓力較大;屈臣氏在中國內地保持快速開店,但品宣優勢有所減弱;絲芙蘭順應消費升級趨勢、自有BA團隊專業購物體驗好,有望迎來發展拐點。

2004-2018年中國美妝與個人護理分渠道銷售占比(%)

數據來源:公開資料整理

    優秀的品牌能夠與時俱進,順應渠道的變遷,國際化妝品龍頭高度重視電商渠道,在客群分析、營銷方式、合作伙伴等方面加大投入。2019M1-M5,歐萊雅中國/雅詩蘭黛中國電商渠道銷售占比已達到21.6%/22.3%,本土傳統品牌也更加重視線上渠道,2019Q1-3,丸美/珀萊雅/佰草集線上銷售占比分別約為43%/47%/23%;互聯網新銳品牌如完美日記已開設22家線下專門店,以店內直播等互聯網玩法集聚雙線客流。

2019M1-M5歐萊雅、雅詩蘭黛(中國)各渠道占比

數據來源:公開資料整理

重點美妝品牌線上零售額

數據來源:公開資料整理

    化妝品企業的研發部門涵蓋基礎研發、配方開發、安全性測試、包裝設計等部門,研發費用率在2.0%~3.5%。歐美品牌重科技感,日本品牌醫學背景強,中國品牌主打草本護膚,韓國品牌擅長概念創新。當下,護膚品整體上新速度加快,彩妝研發創新方式更為多樣,產品更迭加快。研發是化妝品企業長久發展的保障,若沒有在原材料、活性物質、工藝流程、質量檢測等方面的能力,即使在營銷、渠道方面具有獨特優勢,品牌的生命周期一般也會局限在3-5年。伴隨消費者心智的日益成熟、理性,化妝品品質在購買決策中的地位逐年提升。

    從研發實力看,大部分中國化妝品企業研發能力尚處起步階段,研發工作以配方優化、安全檢測等為主,皮膚/基因/原材料等基礎研究空白或薄弱,成分創新較少。

    五、本土品牌

    本土化妝品龍頭經營分化:2018年百雀羚零售額仍能保持接近雙位數增長,但高端化遇阻;上美旗下韓束、一葉子品牌力面臨競爭壓力銷售額下滑;伽藍集團加大電商、購物中心渠道擴張,收入端仍有12%的增速;上海家化旗下六神、美加凈年輕化成功,佰草集仍在內容營銷、客群年輕化、爆款打造上發力,尚在調整期。

    本土化妝品尾部更迭:傳統淘品牌御泥坊、膜法世家等面臨流量瓶頸和新銳品牌沖擊,增長遭遇壓力甚至銷售下滑;內容營銷、流量購買催生新銳品牌HFP、完美日記等,年銷售額10~20億元,但品牌本身尚未實現盈利;年銷售額5億元以下的腰部品牌抗風險能力較弱,受渠道變遷、消費理念、營銷方式等沖擊影響更迭加快。

2018年本土化妝品企業終端含稅零售額(億元)

數據來源:公開資料整理

    六、與國外對比

    本土化:在世界主要發達國家,本土化妝品均擁有最大份額,且份額普遍大于30%,日本、韓國本土品牌市場份額超50%。化妝品集功能性和精神屬性為一體,是一國經濟發展水平、醫學、生物學、精細化工、文化、娛樂、媒介、渠道等發展水平的綜合體現。隨著綜合國力的增強,中國本土化妝品中長期將持續提升市場份額。

    集團化:不同性格、文化背景、收入水平,以及不同年齡、膚質的客戶適用于不同的化妝品,一般消費者對某個化妝品品牌的忠誠度在3年左右,單一化妝品品牌的銷售額上限存在天花板。世界化妝品龍頭均為多品牌矩陣集團(品牌數量:歐萊雅集團36個;雅詩蘭黛集團30個;LVMH11個;資生堂42個;愛茉莉太平洋34個)。產品細分、多品牌滿足不同客戶群需求是產業發展大方向,主品牌、草本、年輕化、男士、嬰幼、特定渠道品牌等將成為本土化妝品標配。

    強品牌力:國際化妝品龍頭洞察消費者和市場變化,在研發、營銷、渠道上均能不斷創新、與時俱進,由此塑造強品牌力。國際知名化妝品集團均有代表性技術/成分,如SKII獨家成分pitera、歐萊雅集團獨家成分波色因等;重視廣告投入塑造品牌形象,能適應多變的營銷趨勢,持續引領潮流;渠道上根據不同國家/地區進行本土化調整。化妝品公司必須同時具備“研發/品質為根基,營銷持續發力,渠道與時俱進”,才能保持長久的生命力。

2012-2018年中國市場化妝品品牌歸屬地占比

數據來源:公開資料整理

日本市場化妝品品牌歸屬地占比

數據來源:公開資料整理

韓國市場化妝品品牌歸屬地占比

數據來源:公開資料整理

法國市場市占率排名前20的品牌按品牌國別匯總占比(%)

數據來源:公開資料整理

    2018年全年全國化妝品零售額達到了2619億元,同比增加9.6%,高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。截止至2019年6月全國化妝品零售額為265億元,同比增長22.5%。累計方面,2019年上半年全國化妝品零售額達到1462億元,與去年同期相比增長13.2%。

2018-2019年6月全國化妝品零售額及增速趨勢

數據來源:公開資料整理

    在當前消費結構升級的大趨勢下,人們獲得的消費滿足,將不僅停留在商品的使用價值上,所以,未來對“美”的支出在日常消費中所占的份額更大,增速也更快。時下消費紅利的顯現,將帶動化妝品核心消費人群及消費需求總量的增多。他們預測,到2022年國內化妝品市場的規模將會達到4446億元。而化妝品消費的持續向好、獲利預期高,將驅使更多的企業、品牌爭先涌入此市場參與競爭。

    我國化妝品行業雖然消費人群龐大,但人均消費卻遠低于國際水平。通過與發達國家比較可知,未來化妝品市場的消化能力有望增大,行業高成長窗口或已開啟。其中彩妝的差距最大,人均消費僅為歐美人均的9%,未來市場提升的空間也最大。預測,未來五年內,彩妝市場有望可維持12%的復合增速高速增長,到2023年我國彩妝行業市場規模將突破650億元。

2018-2023年中國彩妝行業市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    七、男士化妝品市場

    預測,到2023年,全球男士化妝品市場將達到786億美元,約合人民幣5400億元,這不僅包括潤膚霜,還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產品。社交媒體是推動男士美容發展的一個重要因素。據調查數據顯示,英國約有20%的男性經常化妝,其中約1%的人每天都化妝。

2017-2023年全球男士化妝品市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    男性化妝品市場規模大增,全球男人越來越愛“面子”,中國男人也不例外。男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%,越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品。

2018年男性化妝品消費增速趨勢

數據來源:公開資料整理

    男性化妝品消費大幅度增長的同時,供給端也及時響應男性化妝需求,2018年男士專用品牌的同比增速達到了56%,化妝品公司專門為男性消費者開發男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。未來男性有望成為化妝品消費人口的重要貢獻群體。

2018年男性化妝品品類增速趨勢

數據來源:公開資料整理

    2018年,男性化妝品細分產品中,香水和護膚品類關注度最高,其中香水關注度為26%,潔面乳關注度為19.4%。

2018年男士化妝品品類關注度

數據來源:公開資料整理

    最受消費者關注的品牌為巴黎歐萊雅,男性化妝品檢索量占比高達17.5%,其他品牌不足7.0%;男士護膚品檢索量占比32.8%。男士香氛檢索量最高的是喬治阿瑪尼占比16.6%,其次是寶格麗占比15.9%。

    “他經濟”又稱男性經濟,隨著大眾對多元文化的接受程度提升,愛美不再是女生專利,更多男性開始關注美妝領域。顏值”時代,化妝護膚早已不再是女人的專利。“他經濟”同樣將是中國消費市場的一片藍海。尤其是男性日化市場在發展時間及產品開發深度上都與女性市場存在巨大差距,行業開發潛力巨大。

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國化妝品及護膚品行業市場深度評估及發展趨勢預測報告》 

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