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2019年中國電子煙發展環境、電子煙消費者占總煙民數比例、電子煙行業轉化率及霧化電子煙市場規模趨勢分析[圖]

2019年11月20日 14:35:13字號:T|T

    2019年煙草行業去庫存進入尾聲,卷煙產量穩步修復;調結構帶來高端化趨勢眀確,單價持續提升,驅動煙草公司利稅增速回升,我們預計2019全年工商稅利同比增速可修復至5%左右,煙標行業迎來向上拐點。

2007-2019Q1-Q3中國卷煙產量及同比

數據來源:公開資料整理

2008-2018年中國煙草行業工商稅利及同比

數據來源:公開資料整理

    HNB煙彈明確屬于煙草專賣品,其生產、銷售由中煙進行專賣管理,民營企業僅可參與煙具的研發生產。目前國內尚不允許HNB煙彈銷售及進口,云南中煙、四川中煙等多家中煙公司均推出相關產品并在日韓等海外市場銷售。目前國內技術、產能儲備完善,主要的推廣障礙在于菲莫國際在HNB技術專利方面的封鎖。預計短期國內市場仍將難以開放,中煙HNB產品以出口市場為主。

各地中煙加熱不燃燒產品布局

公司
產品
上市時間
上市地點
四川中煙
寬窄功夫
寬窄子彈頭
2017.12
韓國
寬窄二代
寬窄成
2018.11
 -
云南中煙
MC
2018.4
韓國
AshimaLulu
2018.11
- 
廣東中煙
MU+
ING
2018.7
老撾
湖北中煙
煙具MOK
煙彈COO
2018.10
韓國
MOKMini
2019.5
韓國
黑龍江中煙
KOKEN
LOPATO
2018
 -
安徽中煙
巔(TOOP)
2018.10
 -

數據來源:公開資料整理

    2019年11月1日,國家專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,敦促相關企業停止通過互聯網銷售電子煙及發布廣告,禁止向未成年人銷售電子煙。認為《通告》在市場預期之外,對市場信心、企業盈利和行業增速有負面影響,但同時肯定了電子煙對傳統卷煙的補充地位,表明煙草局和市場監督管理總局對于電子煙的基本態度是監管行業良性發展而非全面取締。

    行業期待健全的監管框架,維持此前對于未來監管政策方向的判斷,認為“注冊備案制+消費稅(或尼古丁稅)”或者“納入煙草專賣體系”仍將是可能的監管方向,未來監管方案可能落在兩大監管方向的某個中間地帶,同時由中煙主導市場監管的可能性高。但由于美國電子煙相關肺病的致病原因尚未完全查清,同時PMTA的審核尚未有結果,中國市場觀望情緒濃厚,或導致政策推出時點繼續推遲。

霧化電子煙監管思路的情形分析

-
注冊備案制+消費稅
納入煙草專賣體系
監管方式
分類監管、原材料目錄管理、注冊備案雙軌制;
征收消費稅
國家通過煙草專賣局對霧化煙的生產、銷售、
進出口依法實行專賣管理,并征稅
定價機制
產業鏈關鍵環節保持市場化定價
煙草專賣行政主管部門定價
優點
法規出臺難度較小;充實財政稅收;監管成本
及監管難度較低;對現有產業鏈沖擊較小
稅收由煙草局完成上繳
缺點
相關稅收非由煙草局上繳,或影響煙草行業既
有利益
存法律障礙;監管難度大、成本高;對現有
產業鏈沖擊大

數據來源:公開資料整理

    電子煙行業發展環境

    1、政治環境

    電子煙在誕生時,是作為戒煙工具宣傳的,但是在產品使用中,發現電子煙并不能百分百讓用戶戒煙,商家就將電子煙作為普通香煙的替代品進行宣傳,消費者也逐漸認同了該產品的屬性,大多數的電子煙消費者開始把電子煙當做香煙的替代品進行購買。

    由于煙草行業每年給我國財政貢獻了巨額的稅收,因此我國在電子煙的領域并沒有法律屬性的明確規定。但是在國家發布的一些文件中,電子煙可以類比為煙草制品,接受相關法律法規的管理。目前來看,國家和地方政府發布的《關于加強煙草專賣市場監管工作的通知》、《國家市場監督管理總局國家煙草專賣局關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》、《杭州市公共場所控制吸煙條例》、《煙草控制框架公約》等文件,均提到了電子煙的銷售和管理。

    電子煙在我國雖然沒有明確的法律規定,但是在全球其他國家和地區已經開始對電子煙發布了禁售令,其中包括來西亞、泰國、澳大利亞、新西蘭、巴西、阿根廷、香港等地。

    因此,我國現有的政策環境下,對電子煙的監管還沒有明確的屬性,但是隨著時間巨輪的發展,電子煙的法律地位遲早會被明確,這就成為了電子煙的廠商在未來發展中隨時需要關注的一點。

    2、經濟環境

    近年來,我國的經濟發展由高速轉變為了高質量發展階段,2018年我國GDP為90.0309萬億元,同比增長了6.6%,城鎮居民人均可支配收入達到了39251元,名義增長了7.8%。在我國經濟的提升下,近年來,我國煙草行業的收入已經突破了萬億大關,2018年我國煙草行業利稅收入為11556億元,電子煙作為香煙的替代品,替代20%的香煙市場,電子煙行業的收入也能達到2000多億元。

    3、社會環境

    從前,吸煙是一種社交行為,隨著精神文明建設的開展,以及“吸煙有害健康”的普及,再加上人們對于“二手煙”的厭惡,國內發出了公共場所全面禁煙的通知,同時我國不少吸煙人群還是戒煙。即便如此,我國仍然是世界上吸煙人數最多的國家,根據2015年《中國成為煙草調查報告》,我國15歲及以上成人吸煙人數高達3.15億。龐大的基礎人數,將帶動我國電子煙行業的需求。

    4、技術環境

    電子煙作為煙草類行業中的高科技產品,在一定程度上規避了法律的監管,在早期也讓消費者產生了無害的錯覺,很多煙草公司把電子煙的研發作為一個突破點,同時積極推廣電子煙的消費。經過多年的發展,電子煙中的技術含量越來越高,以其中的芯片為例,可以實現電子煙的功率調節、模式切換、溫度控制、電源管理等功能,越來越高端的芯片開始應用在電子煙產品之中。目前,我國在電子煙的監管方面處于空白,如果通過技術的提升,有確鑿證明電子煙的低害性,那么將會對煙草行業產生顛覆性的影響。

    二、電子煙行業消費特點

    電子煙是一種模仿傳統卷煙的產品,它有著與傳統卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺,它是通過各種化學手段,將尼古丁等變成蒸汽后,讓用戶吸食的一種產品。世界衛生組織曾專門對電子煙進行了研究,并得出了明確的技術結論:電子煙有害公共健康,它更不是戒煙手段,必須加強對其進行管制,杜絕對青少年和非吸煙者產生危害。

    我國現有煙民3.5億,占世界煙民總數的1/3,但我國電子煙消費者約150-200萬之間,占吸煙總人口的0.47%-0.63%。考慮到我國龐大的煙民基數以及迅速擴大的電子煙市場規模,在對比發達國家的電子煙轉化率,我國存在著巨大的電子煙市場空間。

各國電子煙消費者占總煙民數的比例

數據來源:公開資料整理

    電子煙一般分為霧化式和加熱不燃燒式。當前北美地區是第一大霧化式電子煙市場,其中美國霧化式電子煙市場銷售比例達到全球的45%,遠遠領先于其他國家。

各國霧化式電子煙市場份額占比

數據來源:公開資料整理

    相對而言,當前加熱不燃燒式電子煙的市場則顯得比較單一,目前全球90%以上的加熱不燃燒式電子煙的銷售額都來自于日本。

    三、電子煙行業市場機會

    電子煙從發明之初經歷過一段緩慢的成長之后,近年來在歐美國家進入了發展的快車道,在過去的幾年間,以歐美為主的全球的霧化電子煙市場銷售額從2010年的9.6億美元快速增長到2018年的156億美元,年均復合增長率達到了43%。

    從近年來全球電子煙行業的快速發展來看,電子煙行業進入了一個快速發展的階段,據世界煙草協會預測,未來幾年電子煙年均復合增長率有望達到23%左右,到2025年有望達到650億美元。

    從全球電子煙行業的滲透率來看,目前全球電子煙的滲透率僅為2%,歐美發達國家的滲透率也為5%,而國內的電子煙滲透率僅為0.15%,遠不及全球平均水平以及歐美國家水平。

    從歐美市場發展狀況以及國內電子煙發展來看,未來我國的電子煙的市場規模不斷擴大,未來電子煙產業將進入高速成長階段,按照歐美發達國家發展來看,我國的電子煙市場空間潛力巨大。

    再從電子煙轉化率來看,美國電子煙消費者數量占吸煙總人口數的比重最高,約為14%,而我國煙民數量達到了3.5億人,占全球煙民數量的13%,而我國的電子煙消費者數目約120-200萬,占吸煙總人口的0.3%-0.63%,考慮到我國龐大的煙民基數,未來我國的電子煙行業市場潛力較大。

2018年全球以及我國電子煙行業轉化率

數據來源:公開資料整理

    四、趨勢

    隨著監管的到位,預計行業增速將從高增長換擋至更健康、更良性的平穩增長。維持此前對于中國霧化煙市場規模增速的預測,預計2019/20/21/22年同比分別增長104%/41%/28%/15%。

2013-2023年中國霧化電子煙市場規模及同比預測

數據來源:公開資料整理

    美國電子煙監管政策成熟,但仍處政策執行“真空期”,加上肺部損傷爆發&青少年問題,引發監管風暴。截至2019年10月31日共有5州1市仍然存在電子煙禁售令。在政策博弈階段,聯邦層面FDA或出臺“優先審核”相關政策,稅收也料將提升;州層面或陸續出臺臨時性的緊急行政令,也可能撤銷禁令。判斷2020年底市場將回歸在強監管下有序發展,口味煙全禁為小概率事件。

    口味電子煙在美國電子煙市場份額約60%-70%,禁令短期對需求端造成較大擾動,預計2020-21年美國市場不排除負增長可能性。長期來看電子煙減害性明顯,預計監管框架維持穩定,穩定增長仍可期。2016-18年美國電子煙品牌CR5約為34%/44%/67%,強監管下格局有望進一步集中,預計代工龍頭2020年業績可保持穩定增長。

    國內市場霧化煙監管料將持續趨嚴,但正式的監管政策出臺還需等待,“注冊備案制+消費稅(或尼古丁稅)”或“納入煙草專賣體系”是可能的監管方向,也可能是兩大方向的某個中間地帶,中煙主導市場監管的可能性較高;HNB短期國外市場重于國內市場。美國市場長期監管框架未變,但短期政策擾動下行業增速承壓,預計2020年底首批電子煙通過PMTA審核后監管重回正軌,口味煙能否通過PMTA審核尚存一定懸念,只要行業在“減害產品”的良性軌道上發展。

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國電子煙行業市場需求分析及供需策略分析報告

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