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2018年中國廚房電器行業市場現狀及2023年行業發展趨勢預測[圖]

2019年11月20日 15:33:44字號:T|T

    一、煙機市場的上限在哪里?

    1、煙機總量空間有多大?

    油煙機城鄉保有量目前仍在快速增長。存量市場對比,中國2018年最新城鎮及農村油煙機百戶保有量分別為79.1臺和26臺,較2013年(戶數統計口徑更改后)的城鎮、農村保有量分別提升了13臺和13.6臺。

城鄉各類家電百戶保有量變化

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國廚房電器行業市場運行潛力及投資趨勢預測報告

    油煙機城鄉保有量上限的界定:以內生發達地區作為合理的上限參考市場。

    發達國家數據對比并不適用于中國油煙機市場。初期試圖采用他國峰值保有量以計算中國油煙機空間,但存在兩大問題:

    a)統計端口數據可靠性存疑。此前市場普遍采用的“日本煙機保有量92臺,韓國煙機保有量112臺”的數據真實性存疑,根據不完全韓國城市采樣,韓國普通家庭煙機配置率遠無法達到一戶一機水平,高保有量數據是因韓國住宅內烤肉店(即非正式餐廳,而將公寓改造為小型烤肉店)單戶配置多機位而拉高數據。而日本統計局官方統計“系統廚房”項為包含油煙機、櫥柜、水槽等在內的整體概念,數據量級偏差較大,趨勢上可做指引,但與國內油煙機比較仍有較大問題。

日本系統廚房普及度及保有量變化

數據來源:公開資料整理

    b)中式烹飪的特殊性。事實上中餐是全球獨一無二的重油重鹽多辛辣的烹飪方式,顯著區別于西餐,即使餐飲文化相近的日韓料理也區別較大,導致中式烹飪對油煙機的需求剛性極高。由此出發,遠期看中國對油煙機的配置率穩定值或為各國最高,采用其他國家的煙機存量值做對照反而造成較大誤差。而同為中式烹飪的中國臺灣、中國香港等地區官方統計中缺乏油煙機存量數據

    以中國油煙機相對成熟省市的城市、農村市場作為上限參考。以發達國家/地區進行上限對照的研究邏輯,本質上即尋求相似市場軌跡的發達地區作參考,這一邏輯同樣可采用內生的發展成熟的市場,作為短期可實現的上限替代。

各省市城鎮油煙機百戶保有量(2018)

數據來源:公開資料整理

    中國內銷油煙機市場存在1.38-1.65億臺的普及空間。如以煙機市場較成熟的省市作為整體城鎮、農村保有量的上限,則我國合計尚存新增普及空間1.38億臺,其中城鎮0.33億臺,農村1.05億臺;而如考慮成熟省市仍具有保有量進一步提升的空間,以城市保有量進一步提升5%,農村提升10%為假設,則我國合計新增普及空間為1.65億臺,其中城鎮0.44億臺,農村1.21億臺。

    以成熟省市油煙機市場為參考推算市場空間

-
2018年整體保有量
成熟省市保有量
家庭戶數
以成熟省市為上限的普及空間
樂觀估計市場保有量上限
以樂觀上限估計普及空間
城鎮
79.1
92.9
23927.8
3299.6
97.5
4410.9
農村
26
75.5
21242.8
10515.2
83.1
12119
總計
-
-
45170.7
13814.9
-
16529.9

數據來源:公開資料整理

    2、煙機銷量空間有多大?

    早期煙機市場變化緊密跟隨地產變化,地產拉動下迅速突破1000萬臺。油煙機最早是由一二線渠道推廣普及,因涉及管路、柜體安裝控件,具備極強的裝修關聯,因此與當時同樣以一二線為主場的商品房市場高度相關,尤其2011年之前商品房銷售增速延期一年的波動與油煙機增速完美契合。而2000-2009年是中國地產規模快速上升的階段(除2008年金融危機帶來短期下滑),這也促成后周期的煙機內銷在2008年突破1000萬臺。

油煙機市場銷量變化(萬臺

數據來源:公開資料整理

    臺灣地區在1980s中前期煙機市場基本以新增普及需求為主,銷量在20萬臺一下。隨后行業進入高速發展期,地產驅動、下沉市場普及、更新需求疊加下規模快速膨脹,至1994年銷量峰值達60.9萬臺,隨后新增市場需求漸趨飽和,更新需求占比逐步增大。至2002年后,煙機市場已基本為更新需求,規模漸趨穩態,規模穩定在25-35萬臺。

    由臺灣煙機發展規律可知,a)市場銷量峰值為新增需求與更新需求的最優疊加,并遠高于后續穩態的更新需求量;b)臺灣地區中后期的銷量波動一定程度上印證了中式烹飪下油煙機更換周期為十年左右;c)市場成熟后銷量波動除更新潮周期外基本平穩。

中國臺灣油煙機內銷量變化情況(萬臺)

數據來源:公開資料整理

    以臺灣、日本為代表,穩態更新需求比例約為40臺/千戶。與中式烹飪最為相近的中國臺灣、日本等地均早已進入煙機成熟期,兩地家庭每年購買油煙機(Cookerhoods)的量均在每千戶40臺左右,即更新需求為0.04臺/戶,且長期保持相對穩定。這其中日本市場成熟更早,其戶均量在0.04臺基礎上略有下滑。

中國、日本、中國臺灣油煙機戶均銷量對比(臺/千戶)

數據來源:公開資料整理

    二、煙灶龍頭的上限在哪里?

    中式烹飪關聯較高的臺灣、香港、日本、韓國等成熟廚電市場龍頭集中度均已居高位,2018年CR3分別達到64.1%/64.2%/72.2%/53.1%,且除韓國外,其他市場龍頭份額近9年來仍保持集中趨勢。而2018年中國CR3的銷量份額僅為32.6%,較2009年快速提升15.8pct,尚遠未達到成熟競爭格局。

    臺灣櫻花、香港中華煤氣、日本Fuji、韓國Haatz等大型烹飪電器市場Top1龍頭2018年銷量份額分別達到39.5%/51.4%/32.3%/26.5%。而同口徑下老板電器雖為穩定的中國市場Top1龍頭,但市占率僅為12%,近五年份額提升達5.2pct,競爭格局持續優化下老板電器的成長空間廣闊。

各國大型烹飪電器市場第一龍頭銷量市占率變化

數據來源:公開資料整理

各國大型烹飪電器市場CR3銷量市占率

數據來源:公開資料整理

    具體看國內市場,老板電器近年增速領銜全行業。2018年老板電器銷量達518.3萬臺,2013-2018年CAGR居眾多主流品牌第一位,高達17.9%。而近十年看大型烹飪電器市場,老板歷年銷量增速持續領銜整體市場,2016年之前較市場增速高出16-30pct,即使近兩年煙灶品類下行,也仍保持高于平均的增長。

大型烹飪電器各企業銷量規模及增速

數據來源:公開資料整理

大型烹飪電器市場整體及老板電器銷量增速對比

數據來源:公開資料整理

    再次橫向對比國內大家電市場格局,老板份額上升空間充足。相較國內先行發展的白電格局,后置發力的廚電市場仍處于相對成長期,而其中第一龍頭空調中格力、冰箱中海爾、洗衣機中海爾2018年銷量份額分別已達33%/35%/34.6%,且份額持續馬太效應累積增長。相對應煙灶市場的老板份額僅19.8%和20.8%。由此橫縱多項對比后,判斷老板作為Top1龍頭至少存在10pct的煙灶份額提升空間。

內銷各大家電市場Top1品牌市占率

數據來源:公開資料整理

    三、廚電多元化興起蒸烤箱洗碗機高增

    1、烹飪多元化的覺醒

    大型烹飪電器市場中,煙灶為基礎核心產品,而多元化產品需求正逐步覺醒。廚電市場目前已形成油煙機為核心消費產品、其他套餐組合搭配的聯動模式,其中煙灶為基礎標配,蒸烤箱、消毒柜、洗碗機等新興產品輔助,并在持續地市場教育過程中,由基礎的兩件套向多件套方向進展。對于廚電產業,除了錨定油煙灶主體市場的穩健增速外,具備高成長空間的多元化新品已成為企業新的高增長業務。

    我國大型烹飪電器市場規模維持高增長趨勢。我國整體大型烹飪電器市場2018年規模達204.4億美元,此前15年間中國市場增速持續領銜全球,而伴隨著煙灶市場由高增速歸于穩健,后續持續增長預期則由新興烹飪電器帶動,預測未來五年中國大型烹飪電器CAGR為11%,較全球平均CAGR高4.9pct,即主要歸因于新興烹飪電器的規模成長。

各國大型烹飪電器市場規模(百萬美元)

數據來源:公開資料整理

    我國烹飪電器市場仍處功能性購買階段,市場空間龐大有待發掘教育。

    2018年我過大型烹飪電器千戶購買量為91.2臺,其中煙灶購買量達84.2臺,由此可推算大約每買6套煙灶組合,才會配置1臺其他烹飪電器。新興廚電尚未在消費群體中形成使用習慣,市場仍處于以煙灶為主的功能性購買階段。

    對比其他各國對大型烹飪電器的購買量,大多數發達國家千戶購買量遠超100臺,最高的挪威戶均購買量是中國的2.2倍,多數國家購買量也較中國有超50%增幅。各發達國家的烹飪電器市場已進入享受型多元化購買階段。以各發達國家市場為參考,我國大型烹飪電器市場空間仍很廣闊,尚待需求挖掘、市場教育。

2018年各國戶均購買大型烹飪電器數量(臺/千戶)

數據來源:公開資料整理

    中國發達的飲食文化支撐烹飪多元化創新。我國裝修時常有“金廚銀衛”的說法,即裝修投入里應在廚房投入資金最多,這與我國歷史悠久的餐飲文化密切相關。中式烹飪中炒、煮、蒸、燉、煎、炸等方式均為使用比例超60%的主流方式,但與電器結合的市場開發并不完全。尤其以傳統餐飲的蒸為主的蒸箱、蒸汽爐等產品尚未形成本土化市場教育。同時西式烹飪常用的烤箱伴隨年輕群體飲食多樣化偏好也正待市場發力。

中國家庭常用烹飪方式調查

數據來源:公開資料整理

    國內蒸烤箱市場規模正迅速崛起。

    2018年國內烤箱品類規模已達50.9億元,且保持28.1%的高增速,烤箱市場過去五年CAGR維持在25.9%的高位;預測未來五年CAGR為17.3%持續推進,并在2022年后突破百億規模。

歷年烤箱市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

    截至2018年嵌入式微蒸烤市場整體零售額達71.2億元,較2012年六年CAGR高達31.5%,此間復合型(蒸烤一體機等)在近年增長迅速,預期2019年成為嵌入式核心品類,相應單蒸烤微機型需求轉移,其中蒸箱整體增速略高于烤箱及微波爐。在整體需求穩健下,嵌入式機型后續具備長效發展空間。

嵌入式微蒸烤銷售額變化

數據來源:公開資料整理

    2、洗碗機迎高增契機

    2015年后中國洗碗機市場迎來爆發式增長,遠期規模預期遠超百億。2015年后洗碗機規模持續爆發,16-18年增速分別打到56.7%/111%/96.5%,至2018年規模已達9.7億美元;奧維數據同樣印證15-17年洗碗機零售額增速達63.1%/104.3%/129.2%,至18年地產下行增速才出現放緩,但仍保持28.1%的穩健增速,當年零售額為56億元。隨后預測未來五年CAGR為24.3%,伴隨洗碗機市場在成長期快速擴張,我們判斷這將是一個遠超百億,遠端有望突破500億的巨大潛力市場。

中國洗碗機市場規模變化情況(百萬美元)

數據來源:公開資料整理

洗碗機市場零售額高速發展

數據來源:公開資料整理

    我國市場正處全球洗碗機產業中最高成長階段。

    規模增速居全球首位。對比全球各國洗碗機規模復合增長率,我國過去五年及未來五年預期CAGR分別高達60.4%/24.3%,為全球各國市場增長之最,正是企業快速投入布局,搶占增量市場的時機。

中國洗碗機市場復合增長率引領全球

數據來源:公開資料整理

    另一方面,中國洗碗機市場現狀仍處極初級階段。2018年中國洗碗機銷售額僅占全球份額的5.7%,以中國的人口規模而論市場遠未開發成熟,家庭平均購買量僅2.7臺/千戶,尚處極為初級階段,甚至遠低于全球平均的13.3臺/千戶,更不必說洗碗機產業較發達的各發達國家

2018年全球洗碗機市場銷售額占比

數據來源:公開資料整理

2018年各國家庭對洗碗機的購買量(臺/千戶)

數據來源:公開資料整理

    競爭格局未固化,新進入者具市場機遇契機。在目前內銷快速增長過程中競爭格局快速變化,一方面外資品牌份額正處快速退坡階段,西門子與伊萊克斯分別由2013年份額的44.1%和6.4%,快速下滑至2018年的17.5%和0.4%,份額釋放顯著;另一方面,市場機遇下新進入者大幅增加,使市場尾部份額由2013年僅8.9%,快速增至2018年的35.5%,其中成功者如方太憑借創新型水槽式洗碗機四年內成功搶占15.8%的份額。

中國洗碗機各品牌銷量份額(%,內2013外2018)

數據來源:公開資料整理

    四、當前廚電品牌分布格局

    線下為主體市場,線上成長較快。1-9月整體市場零售額為255.億元,其中線下188.8億元,線上66.3億元,分別占比74%和26%,而在地產負面影響下,線下增速-11.3%,線上仍保持正向1.6%增速,且近年線上占比持續增長。

    線下市場高端品牌老板、方太第一梯隊穩固。老板以28.2%份額領銜全市場,老板、方太均價相近,分為4417元和4438元,占據4000元以上的高端市場主體地位。線下份額10-20%的區間為空白,華帝與美的份額分為8.9%和8.4%成為第二梯隊,中間份額區間的缺失為第一梯隊龍頭構筑較寬的規模優勢安全墊。此外第三梯隊中西門子作為外資高端品牌近年呈下滑趨勢,新興的法迪歐以低端戰略迅速搶占市場,并有向二梯隊晉級的可能性。

2019年1-9月線下油煙機市場品牌分布

數據來源:公開資料整理

    線上集中度相對較低,龍頭老板方太美的共享,中小品牌區分度低。線上市場尚未成長出份額超20%的寡頭品牌,美的、老板、方太分別以16.1%、15.7%和14.1%位列第一梯隊,其中價位段依次為方天、老板、美的,均價2814元、2488元、1391元。因線上消費屬性,性價比導向下整體價位下移,線下整體均價僅為線上的38.3%,因此高端區間并不明顯,以2500元計僅西門子和方太兩家,老板處于中高端臨界位置。同時二梯隊海爾、三梯隊蘇泊爾近三年均有上升之勢。

2019年1-9月線上油煙機市場品牌分布

數據來源:公開資料整理

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