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2019年大眾圖書市場規模發展趨勢:少兒圖書碼洋占比、網上書店規模情況、經管社科類圖書出版情況、文藝類圖書出版增速趨勢[圖]

2019年11月21日 14:09:11字號:T|T

    2019 年1-9 月圖書零售市場碼洋同比上升 12.78%,相比 2019H1 的 10.82%增速有所上升,實體書店碼洋增速-7.03%(2019H1 增速-12%),線上渠道碼洋上升 24.8%(2019H1 增速 24.19%),線上渠道是帶動圖書市場銷售量的增長引擎。

2013-2019H1中國網上書店碼洋規模增速趨勢

數據來源:公開資料整理

    但線上渠道因競爭激烈折扣率仍維持低位,根據調查數據 2018 年線上渠道折扣率(不含滿減、贈券、優惠券等)為 62%,2019 前三季度下降至 60%,線下市場折扣率約為 80%, 2018 年圖書終端零售實際收入約為 612.06億元,2019 年則預計將達到約 668.57 億元(YoY+9.23% ),預計隨著線上渠道體量的增大,折扣率有望回升,預計 2020-2021 年終端零售實際收入仍能維持 12%以上的增速。

2010-2019年大眾圖書市場規模增速預測

數據來源:公開資料整理

    少兒、社科圖書不僅市場規模較大,增長也名列前茅。從市場份額來看,不考慮零售渠道的教輔教材,2019 年 1-9 月少兒、社科、文學類圖書市場份額占比前三,分別為 26.05%(YoY+0.98pct)、25.55%(YoY+2.08%pct)、9.97%(YoY-1.58pct),總計市場份額達到 61.57%。少兒、社科類圖書市場份額持續增長,但文學類圖書市場份額有所下滑,如果按照 2019 年 1-9 月的市場份額與我們預估的 2019 年的市場碼洋(1015 億)進行估算,則 2019 年少兒、社科、文學市場碼洋規模分別將達到約為 264 億、259 億、101 億。此外,2019 前三季度少兒、社科、文學圖書碼洋增速分別為 17.19% 、22.77% 、-2.65% ,少兒、社科增速前三季度增速相比于 2019H1 有所上升,而文學增速相比 2019H1 有所下滑。當前少兒、社科類圖書對圖書零售市場的增長起到至關重要的驅動作用。

2019 年1- -9 大眾圖書市場份額變化

數據來源:公開資料整理

    部分圖書品類契合抖音等渠道下沉契機獲得流量紅利進行低價銷售,短期對部分品類碼洋增速形成支撐,但對折扣率造成壓力。2019 年以來,線上圖書市場價格折扣活動日趨增加,從 2018年的平均 62%下降至 2019 前三季度的 60%。我們認為隨著線上市場競爭的逐步激烈,圖書作為引流商品,常常作為價格戰的前線品種,電商競爭加劇的背景下圖書價格競爭同樣加劇。此外,隨著短視頻的快速發展和下沉,部分圖書品類趁此契機利用短視頻更為多維度的商品展示獲得了一定程度的紅利,該類產品往往采取短視頻推廣+公版書+高定價低折扣等方式給予消費者購買激勵,如《狼道》、《羊皮卷》、《墨菲定律》、《人性的弱點》、《九型人格》等心理自助類圖書(主要歸屬于社科類目下),對傳統圖書電商市場的價格形成了一定的壓力。隨著傳統書商認識到新媒體流量紅利,并逐步參與,短期對于線上市場折扣率的壓力有望于明后年逐步緩解。

    2020-2021 年大眾圖書市場少兒圖書市場格局存在變局,社科經管強者恒強,文學類圖書存在結構性機會。2020-2021 年,線上新興渠道流量紅利導致的價格體系短期沖擊將逐步消失。少兒圖書市場因市場格局相對分散,傳統優勢出版機構產能維持平穩而給予了新進機構巨大機會,預計 2020-2021 年新進出版機構仍能獲得較快增長,其中佼佼者有望抓住機遇孵化優質 IP 從而在少兒圖書市場立足;社科經管類市場則因總體教育水平的提升,以及向知識付費、財經教育的延伸而有望擴大受眾群體,提升盈利能力,頭部公司已經形成優勢,市場份額有望持續集中;文學類圖書市場中,在新的爆款作品缺乏的情況下,名家名作和名家新作、海外經典、IP 影視化等結構性的熱點將為相關公司業績帶來積極影響。

    在整體下滑的實體店渠道中,僅有教輔教材保持著2.81%的正增長,碼洋占比接近整體的三分之一。其他品種均出現不同程度的下降,其中科技、社科、語音和生活領域下降幅度均在20%以上

2019上半年中國圖書實體渠道碼洋增速

數據來源:公開資料整理

    一、少兒圖書

    少兒圖書市場碼洋規模(2019 年 264 億)和碼洋增速(2019 前三季度 17.19%)均為圖書零售市場第一。若按照 6 折計算終端零售折扣,2019 年少兒圖書終端零售市場收入約為 158.4 億元。多年以來,少兒圖書在大眾圖書零售市場中的占比持續上升,2019 前三季度達到 26.05%(如下圖)。根據 2018 年數據,少兒文學(28.30%)、卡通/漫畫/繪本(25.41%)、少兒科普百科(18.08%)、游戲益智(7.75%)、低幼啟蒙(7.44%)、少兒英語(5.59%)等占據了主要的少兒圖書市場份額,上述市場結構體現了少兒/幼兒教育長期升溫的大趨勢,放眼未來,該趨勢仍具有較好的可持續性,即便 2020-2021 年少兒圖書折扣率仍維持低位,預計未來仍能維持 10%以上的收入增速。

2015-2019年1-9少兒圖書碼洋占比

數據來源:公開資料整理

少兒圖書市場收入結構

數據來源:公開資料整理

    2019 前三季度少兒圖書暢銷榜前 10 的圖書(或系列圖書)分別為《夏洛的網》、《窗邊的小豆豆》、《猜猜我有多愛你》、《沒頭腦和不高興》、《狼王夢》、《小豬唏哩呼嚕》(上)(下)、《草房子》、《米小圈腦筋急轉彎》(腦力挑戰賽和機靈小神童)這幾款圖書(或系列圖書)。從榜單來看,經典圖書仍然是榜單“常青樹”、暢銷系列仍然占據榜單多數席位(米小圈、小豬唏哩呼嚕等),經過多年市場驗證,經典圖書和經典 IP 形象在家長和少兒心目中的地位強大,具有較強生命力。盡管新書缺乏,但少兒榜 TOP100 中仍有兩本新書《墨多多謎境冒險(28)-深湖暗影(陽光版)》《我的野生動物朋友》。

    少兒圖書市場高口碑系列圖書壁壘深厚,一旦獲得家長和孩子認可,該 IP 系列圖書往往將延續多年暢銷,對于大部分頭部出版機構而言,頭部 IP 系列圖書幫助他們持續獲得市場的有利地位。但另一方面,大部分傳統出版機構產能均面臨瓶頸,考慮到當前少兒圖書市場仍較為分散,當前仍能快速擴張且能持續產出高口碑 IP系列圖書的公司或在未來持續提升在少兒圖書市場的地位。當前來看,傳統出版機構仍延續部分優勢,新興機構如中信出版、新經典等在快速成長。

2008- - 2019.1- -9 主要出版機構少兒圖書出版品種數

數據來源:公開資料整理

2009- - 2019.1- -9少兒圖書出版品種數增長率

數據來源:公開資料整理

    二、經管社科類閱讀

    2018 年,中國本科、專科、研究生、學成回國留學人數總和達到 865.69 萬人,過去 10 年人數總和達到 7893.18 萬人。高學歷人群多為專業性較強、與實事相關性強、技能/思想理念等相關的經管社科類圖書的讀者人群。隨著高學歷人群的不斷增加,長期來看經管社科類內容的需求具備長期穩定性。經管社科類圖書 2019 前三季度碼洋增長率達到 22.77%,相比 2019H1 的15.33%增速有所擴大。三季度經管社科類圖書碼洋增速擴大的主要原因在于借助抖音等新媒體流量紅利的心理自助類圖書《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點》等的熱銷(前三季度心理自助類圖書同比增長 73.88%),打開了過去不購買圖書的人群市場,以及考試類圖書、大眾類經管圖書(如《薛兆豐經濟學講義》《原則》《美國陷阱》)的持續暢銷。

1998- -2018 普通高校畢業生(本科+專科)、研究生、學成回國留學人數快速上升(人)

數據來源:公開資料整理

    短期圖書閱讀需求取決于內容的供給,社科經管類存在大量的經典圖書的同時,也存在較多切合熱點的圖書,如《喬布斯傳》《美國陷阱》等,版權儲備儲備豐富、組織能力強的出版機構在迅速識別熱點、獲取版權、組織迅速出版方面存在優勢,則可最大限度獲取事件性的業務機會。

    以經管類圖書為例,中信出版市場份額位列第一 ,第二為機械工業出版社,且中信出版和機械工業出版社分別已經達到線下市場份額 20.08%、7.55%以及線上市場份額 15.30%、12.53%。未來,具備品牌優勢、組織優勢、渠道優勢、產能優勢的頭部出版機構或將持續獲得更高市場份額。從每年新書出版數量來看,中信出版的產能持續上升,其他出版機構當前進入盤整階段。

2008- - 2019.1- -9經管社科類圖書出版機構新書出版數量占總品種數的比例

數據來源:公開資料整理

    社科經管類圖書的外延是知識付費和財經教育。互聯網時代知識以新的形態(諸如音視頻)獲得更多的受眾,一方面單品種紙質圖書和數字版圖書的銷售空間有望打開,另一方面豐富了內容的變現維度,提升了盈利能力。我們認為,具備豐富內容儲備的平臺化出版機構可最大程度獲取紅利。

    三、文學類圖書

    文學類圖書 2019 年以來碼洋占比有所降低,碼洋總量增速有所下滑,主要源于 2019 年以來新的爆款圖書稀缺所致。從開卷數據來看,文藝類圖書每年出版品種數增速持續下降,自 2016 年由正轉負以來,2019 年下滑幅度加大,意味著市場整體新書缺乏,因而經典作品持續霸榜。此外,近年教育體系對大語文教育的重視度穩步加大,經典文學是重要的閱讀書目,因此也造成經典文學在暢銷榜的持續霸榜。我們認為在此背景下,部分名家新作和海外經典將受益于閱讀需求的溢出,如《人生海海》《你想活出怎樣的人生》等圖書上市以來熱度不斷升溫,有望延續長銷且長銷態勢。

2008- - 2019.1- -9文藝類圖書出版品種數趨勢

數據來源:公開資料整理

    相關優秀作品的影視化對圖書的短期驅動較大,例如《人民的名義》、《解憂雜貨店》等圖書的影視化帶來了圖書的知名度進一步大幅的提升,近年圖書改變的影視劇作品越來越多,有望對相關圖書銷量帶來短期推動,建議密切關注。具體來看,宮崎駿將拍攝《你想活出怎樣的人生》電影,預計 2022 年上映,此外,影視化較多的東野圭吾相關作品有望=獲取持續的熱度等。

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國圖書零售行業競爭格局分析及投資戰略規劃報告

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