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中國各階段休閑服行業龍頭公司的成功原因及國內休閑服行業發展展望[圖]

2019年11月21日 14:34:47字號:T|T

    一、各階段休閑服行業龍頭公司的成功原因分析

    1、2012年之前:增量市場,各品牌快速擴張

    在2012年之前,幾乎所有的國內外休閑服品牌在中國都獲得了較快的發展,這個時期是賣方市場時期,市場上的服裝供給小于消費者對服裝的需求,各個品牌享受休閑服行業快速增長的紅利,只要能夠接觸到消費者,品牌就能夠獲得增長。①模式:輕資產運營

    在休閑服行業發展的初期,各品牌大都采用輕資產的運營模式,將生產、零售等需要較大投入的部分進行外包,公司主要把握品牌運營,上游通過與供應商合作進行產品的生產,下游通過與經銷商和加盟商的合作進行產品的買賣。②品牌:當紅明星代言增加品牌影響力

    在賣方市場時期,打造品牌的方式主要是通過當紅明星代言。當時信息的傳播方式較為單一,因此品牌找當紅明星通過電視廣告等形式進行代言是能夠產生較大的影響力。從早期的佐丹奴,到美特斯邦威、森馬等,國內的很多休閑服品牌都是通過明星代言進入大家視野。

    ③渠道:通過經銷加盟的方式快速占領市場

    渠道的快速擴張是早期休閑服品牌獲得市場的重要因素。早期的服裝購買渠道主要是以線下渠道為主,如何快速擴張和占領線下渠道是品牌能否成功的重要因素。通過與加盟商和經銷商等的合作比建立自營渠道能夠使得品牌投入更小的資金以更加快的速度占領市場,可以看到無論是早期的港資品牌佐丹奴還是內資品牌美特斯邦威和森馬,以經銷加盟為主的渠道擴張模式是大家的共同選擇。

    2、2012年-2016年:競爭加劇,行業進入精細化管理時代

    在2012年中國紡織服裝行業爆發了庫存危機,市場上充斥太多與消費者需求不想符合的產品,此時是買方市場,服裝的供給已經大于需求,品牌如何能夠滿足消費者變化的需求,是這段時間品牌增長的關鍵原因。以優衣庫和ZARA為代表的國際快時尚品牌獲得了較快的增長。

    1)、品牌:定位精準,國際品牌具有全球影響力

    買方市場時期,成功的品牌都對目標客群和品牌定位具有精準的刻畫,能夠滿足不同客群和不同細分市場的需求。比如,優衣庫品牌的定位是,不區分目標顧客的年齡,把大多數人都能穿的基本休閑裝作為“零件”來提供的品牌,主要銷售圖3中不受時尚變化的③基本款服裝和④內衣;ZARA的目標客群主要是關注時尚且愿意為時尚花錢的職業女性,通過“高速周轉和低價格”把高品質的流行服裝提供給客戶,滿足客戶在不同生活場合的需求。

一般服裝專賣店和優衣庫的商品分布

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國休閑服飾行業市場前景規劃及投資方向分析報告

    全球快時尚品牌往往是國際化的品牌,具有較強的品牌溢價。全球市值排名前十的服裝品牌中,快時尚品牌占據三個席位,分別是排名第三的INDITEX、排名第六的FastRetailing和排名第十的HENNES&MAURITZAB。

全球市值前十的服裝品牌

排名
公司名稱
旗下主要品牌
總市值(百萬美元)
業績情況營收(百萬美元)
凈利潤(百萬美元)
ROE(%)
1
LVMH
LV、Kenzo、Givenchy、Fendi
190,451
55307.30
7504.90
20.74
2
NIKE
Nike、Converse、ColeHaan
134,227
36397.00
1933.00
17.40
3
INDITEX
ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、OYSHO
93,375
30371.50
4044.20
24.47
4
KERING
Gucci、BottegaVeneta、YSL
75,121
16140.30
4387.80
34.00
5
HERMES
Hermes
70,774
7046.70
1659.50
 
6
FAST
RETAILINGUNIQLO、G.U.、Theory、ComptoirdeCotonniers、PRINCESSETAM.TAM、JBrand
52,732
19307.47
1403.25
19.42
7
ADIDAS
Adidas、Reebok
51,027
25884.30
2010.30
27.43
8
RICHEMONT
AlfredDunhill、Chloé、ShanghaiTang
41,808
12852.75
1429.38
8.10
9
VF
TheNorthFace、Vans、Lee、Wrangler、Timberland
35,276
11811.18
614.92
14.20
10
HENNES&MAURITZAB
H&M、COS、&OtherStories、CheapMonday、Monki
28,905
24384.60
1466.30
21.4

數據來源:公開資料整理

    2)、渠道:商業地產紅利時期,渠道進行快速擴張

    線下零售渠道發生變化,購物中心渠道崛起帶動了快時尚品牌的發展。從2008-2018年中國商業不動產投資額增速以及商業不動產新開工面積增速趨勢來看,中國商業不動產投資額增速在2014年前基本保持了20%及以上的高速增長,2015-2016年增速降至個位數,2018年開始出現負增長,商業不動產新開工面積增速也呈現類似的趨勢,在2013年之前增速基本保持雙位數增長,且大部分年份增速超過20%,2014年開始出現負增長。從一二三四線購物中心的存量面積來看,截至2018年中國一二三四線城市購物中心總存量為35487萬平方米,是2008年的10倍,2008-2017年購物中心存量面積增速均在20%以上,2018年增速下降至15%,同時結合一二線城市購物中心空置率數據來看,2014-2017年空置率數據由7.8%提升至10.3%,2018年下降至9.4%。從2016-2018年開業購物中心來看,近年來新開購物中心面積增速持續在下降,從2016年的25.7%下降至2018年的-0.5%。綜合以上數據可以看出,2008年以來我國購物中心渠道經歷了非常迅速的發展,也由此帶動了快時尚品牌在中國地區的發展。根據2016年萬達發布的購物中心新價值的白皮書,2012-2016年快時尚品牌銷售增幅高于其他服飾品牌增幅(12%),而其中國際快時尚服飾品牌復合增速為25%,高于國內快時尚服飾品牌的22%。但是2016年以來,商業不動產和購物中心新增投資和新增面積均在下降,購物中心空置率也較高,購物中心仍然在發展,但是高速發展時期已經告一段落。

中國商業不動產投資增速

數據來源:公開資料整理

商業不動產新開工面積增速

數據來源:公開資料整理

一二三四線城市購物中心總存量及增速

數據來源:公開資料整理

一二線城市購物中心空置

數據來源:公開資料整理

開業購物中心面積及增幅

數據來源:公開資料整理

    快時尚品牌的發展享受了中國商業地產的紅利。中國的商業地產經歷了十年的黃金發展期,帶動了購物中心等渠道的快速擴張,快時尚品牌(尤其是國際快時尚品牌)也正是在這個時候進駐到了逐漸發展起來的購物中心渠道中,并且以其強大客流吸引力成為了各個購物中心的標配,消費者的線下服飾購買渠道也由過去的街邊店、百貨等逐漸轉移到了購物中心。3)、零售:重視門店經營,擁有較強的零售運營能力

    不同于早期休閑服品牌以加盟商拓展渠道,通過批發的方式獲得高增長,國際快時尚公司重視終端市場需求的變化,店鋪主要以直營店為主,擁有較強的零售管理能力,能夠在買方市場中突出重圍。從直營店鋪數量占比來看,國際快時尚品牌直營店鋪數量占比均在85%以上,而國內和港資休閑服品牌這一比例均在35%以下,有些甚至不到1%。從零售經營效益指標坪效數據來看,近年來INDITEX公司直營店零售坪效為4萬元/平方米左右,FastRetailing公司直營店零售坪效為5萬元/平方米左右。

直營店零售坪效(萬元/平方米)

數據來源:公開資料整理

休閑服各品牌直營店鋪數量占比

數據來源:公開資料整理

    注:美邦服飾和森馬服飾數據分別為2012年和2010年,其他品牌數據為2018年。優衣庫執行以店鋪為核心的運營模式,實施“超級明星店長制”(1999年起),重視店長的作用,致力于把店長培養為具有商業敏感度的經營者。在經營層面,店鋪是主角,總部是負責支持店鋪的配角,店長擁有最高的話語權,能夠決定分配門店商品貨架、管理商品庫存、負責廣告傳單等相關的門店宣傳工作,并且店長的獎金與業績完全掛鉤,標準從0到1000萬日元(一般店長年收入只有300-600萬日元),店長的升級主要取決于銷售額、利潤貢獻和人員培養三項考核結果。除了給予店長較大的責任、權利和激勵之外,優衣庫還建立起了一套培訓體系,能夠系統的培養店長。新職員進入公司就立刻分派到各個店鋪,作為銷售員開始工作,同時接受大量的培訓,這些培訓包括新手強化訓練(URC)、在崗培訓(OJT)、集中培訓(OFFJT),使新人初步具備店長業務的基本能力。另外,優衣庫還派出一名經驗豐富并且曾擔任多家門店店長的區域經理負責培訓店長。此外,公司也有營業部支援團隊就如何改善門店效率向店長們提建議。優衣庫通過這樣教學相長的循環,將員工成長和公司成長聯系在一起,店長成為推動優衣庫發展的重要驅動力。

    ZARA公司的門店是其風向標,需要負責把還在設想階段的商品信息傳達給總公司,因為比起設計有創造性的產品,ZARA更注重挖掘客戶心中想買的商品,快速生產,快速上架。商品信息除了從POS終端收集而來的定量銷售數據,顧客對商品的關注度、試穿頻度和反饋意見等定性數據需要從與顧客近距離接觸的各店員處獲知。ZARA公司中的項目經理則是ZARA零售管理中的重要人物,他們負責分析自己負責區域和國家的服裝特性,選擇適合自己負責門店的服裝系列,對門店進行庫存管理,同時他們還需要分析銷售數據,聯系門店獲取顧客需求意見,就自己負責區域和國家的暢銷商品向設計師或者生產負責人提出建議。ZARA的項目經理們肩負著連接總公司和門店,將顧客要求商品化的重任,是推動ZARA前進的重要動力。

    4)、供應鏈:與品牌定位相符的高效供應鏈體系

    休閑服裝行業發展過程中,整個服裝行業的流通效率也在持續提升,休閑服作為其中定位相對大眾的品類,高效的供應鏈體系是其核心競爭力。比如國際快時尚公司INDITEX和FastRetailing,雖然定位不同客群,但都具有與其經營戰略相符合的高效供應鏈體系,存貨周轉率也高于國內休閑服品牌。

各服裝品牌存貨周轉率

-
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
INDITEX
5.9
5.2
5.2
5.3
4.9
4.9
4.8
4.5
4.4
FastRetailing
-
-
6.7
7.1
6.8
6.2
5.6
5.4
5.4
美邦服飾
-
-
-
-
5.4
6.1
5.2
4.5
3.7
森馬服飾
-
-
-
-
-
-
4.7
5.7
5.0
-
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
INDITEX
4.6
4.6
4.5
4.5
4.2
4.3
4.3
4.2
4.2
FastRetailing
5.3
4.7
4.7
4.3
3.5
3.4
3.5
3.4
2.9
美邦服飾
2.4
2.2
2.3
2.4
2.4
2.1
2.0
1.5
1.7
森馬服飾
5.0
4.6
4.3
4.7
5.3
4.5
3.5
3.4
2.8
海瀾之家
-
-
-
1.5
2.2
1.2
1.1
1.3
1.3
拉夏貝爾
-
-
1.2
1.7
1.6
1.7
1.8
1.7
1.4
太平鳥
-
1.4
1.8
2.3
2.4
2.1
1.8
1.9
2.0

數據來源:公開資料整理

    優衣庫公司的經營策略是采用超市型的自助購物方式為消費者提供價格合理的優質商品,因此其供應鏈注重生產性價比高、品質優的產品。優衣庫的供應鏈管理實現了從計劃到生產、物流、銷售流程的精細化管理,對供應鏈上各個環節進行深度整合。在采購方面,實行全球采購,定制研發。優衣庫非常重視原材料在產品開發中的作用,多部門團隊同時參與材料決策,縱觀優衣庫的熱賣包括產品,很多都是以原材料取勝,包括搖粒絨、Heattech、超薄羽絨服等。為了能夠保持原材料的方面的競爭力,優衣庫與原材料供應商建立長期的戰略伙伴關系,比如與東麗公司合作,成功開發Heattech等面料。優衣庫還會與供應商提前兩三年簽訂合約,保持貨源穩定,同時也節約運作成本。在生產方面,實行業務外包,節約成本。優衣庫在產品設計階段就會計算出每個產品的生產成本,確保產品在銷售階段能夠以合理價格賣出,并且優衣庫的生產基地建立在中國、東南亞等生產要素價格較低的國家和地區,以降低生產成本。盡管生產的供應商是外包的,但是優衣庫與外包的供應商合作非常緊密,優衣庫一般指定一家工廠生產一種或少數幾種品類(專業分工),同時會派出專業的團隊向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制到成品供應等一整套工廠管理技能,提升工廠的生產管理水平和工藝技術水平,實現對產品質量的管理與控制。在銷售方面,優衣庫門店采用服裝超市的運營方式,提升顧客的購買效率,同時設有專門的庫存管理部門管理門店銷售和庫存情況。

    優衣庫及GU品牌供應商(截至2018年)

優衣庫合作制衣廠GU

數據來源:公開資料整理

    ZARA公司的經營策略是通過快速對顧客意見作出反饋來提高市場需求預測的準確性,因此其供應鏈均是圍繞“快速”這一理念構造。ZARA的極速系統首先依靠的是供應鏈的各個環節之間能夠持續交換信息,快速的傳遞供應鏈的每一個環節的信息流,使得設計、采購、生產和分銷等各個環節都能與最終消費者實現盡可能快速和直接的溝通。ZARA的組織結構、運營流程、績效衡量等,都以方便信息溝通為原則。在信息傳遞方面,ZARA的IT系統很好的解決了時尚信息收集與產開發過程中的信息“標準化問題”,將時尚信息界定清晰,并且分類存儲于總部數據庫的各個模塊中,使得世界各地的門店導購員和店長可以將觀測到的信息實時傳遞至總部,同時這些時尚信息的數據又與原料倉儲數據庫相聯系。與其他服裝公司相比,ZARA對服裝生產到銷售的過程中的供應鏈掌控力度非常強,自己負責所有產品的設計和分銷,制造業務外包比例也低于行業其他公司,并且直營店鋪占比近90%。對供應鏈的掌握使得公司能夠設定產品和信息的流動速度,使得供應鏈能夠以一個快速且可預測的節奏運行。為了提升供應鏈的運行速度和響應速度,ZARA在生產和分銷環節投入了大量資金,將供應鏈的靈活性作為第一重要的投資方向。在生產環節,公司在西班牙擁有資本密集型的制造工廠,讓ZARA能夠對生產計劃和生產能力進行很好的控制。ZARA擁有多個高度自動化的染色、剪裁中心(資本密集型環節),將勞動密集型的縫制工序外包給周邊合作廠商,且每個工廠只做特定款式。ZARA將周邊200英里地下挖空,架設地下傳送帶網絡,每天根據新訂單將裁剪好的布料通過傳送帶送達外協縫制廠,縫制廠將衣服縫制好后再送回ZARA做熨燙、包裝等最后處理并接受檢查,然后送到物流配送中心。在物流和配送環節,ZARA有兩個物流中心,一個位于西班牙拉科魯尼亞,建筑面積超過5萬平方米,一個位于西班牙馬德里東北薩拉戈薩,耗資1億歐元,面積為12.3萬平方米,另外在巴西、阿根廷和墨西哥有三個小型配送中心,負責為南半球以及歐洲相反季節的地區供應貨物。另外,ZARA還有兩個空運基地,一個在拉科魯尼亞,另一個在智利的圣地亞哥。

    3、2016年-至今:品牌分化,行業進入發展的新周期

    1)、品牌:國貨興起,二三四線城市消費崛起,都為國內品牌帶來新的發展國貨興起,也為國內品牌帶來更大的發展空間。自2016年以來,中國消費者市場開始對國貨關注度提升。根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》,2016-2018年消費者主動搜索品牌的意識在提升,而其中對國產品牌的關注度上升非常快,2016年國產品牌搜索量占比僅為5.2%,2018年這一比例提升至18.5%。消費者,尤其是年輕一代消費者對國產品牌關注度在提升,為國內休閑服品牌帶來新的機遇,服裝品牌很多也開始設計國潮風格的服飾,比如森馬、太平鳥等。

2016-2018年TOP100搜索詞中品牌關聯詞搜索量占比

數據來源:公開資料整理

    二三四線城市消費崛起,也為渠道較為下沉的國內品牌帶來更多發展。2017年二三四線城市增速達59%,增幅顯著高于一線及新一線。國內品牌渠道相對國際品牌更為下沉,其在二三四線城市的渠道數量占比遠高于國際品牌,二三四線城市消費崛起的背景下,國內品牌有機會迎來更多發展。

國際與國內品牌各線城市渠道分布

-
渠道數量
ZARAH&M
優衣庫
森馬
美特斯邦威
太平鳥
一線城市
93
56
227
333
197
139
新一線城市
157
139
240
602
547
408
二線城市
92
124
199
757
604
439
三線城市
45
84
114
732
547
605
四線及以下
38
73
137
1269
879
871
-
占比
ZARAH&M
優衣庫
森馬
美特斯邦威
太平鳥
一線城市
21.88%
11.76%
24.75%
9.02%
7.10%
5.65%
新一線城市
36.94%
29.20%
26.17%
16.30%
19.72%
16.57%
二線城市
21.65%
26.05%
21.70%
20.50%
21.77%
17.83%
三線城市
10.59%
17.65%
12.43%
19.82%
19.72%
24.57%
四線及以下
8.94%
15.34%
14.94%
34.36%
31.69%
35.38%

數據來源:公開資料整理

    2)、渠道:線上線下渠道融合發展,為國內品牌帶來更多可能性

    之前快速增長的休閑服飾品牌,在渠道發展上依靠線下渠道的發展都獲得了很大的成功,但是自2016年以來,單一業態的渠道布局已經行不通,線上線下融合發展才是大勢所趨。從社會消費品零售總額增速、服裝鞋帽針織品類增速以及社消品中穿類商品網上零售額增速對比可以看出,服裝線上銷售收入高于整體服裝行業增速以及消費品行業增速。從網絡零售社會消費品零售額占比數據中可以看出,線上渠道在國內消費品市場中扮演日益重要的角色,截至2017年網絡零售社會消費品零售額占比為19.59%,而十年前這一比例還不到1%。國內休閑服品牌相較國際快時尚品牌更為重視電商,大都較早布局了線上渠道,比如森馬服飾、太平鳥等,且國內線上渠道運營較為復雜,需要時間的積累,線上線下全渠道融合的趨勢也為國內品牌帶來了更多發展的可能性。

服裝線上增速高于服裝行業及消費品行業增速

數據來源:公開資料整理

    線上線下全渠道布局才能盡可能觸達更多的消費者,得到更多的消費者數據,也能夠為消費者帶來更多的便利,也為品牌發展帶來了更多的可能性。比如,為了將線上流量向線下導流,將線下門店良好的服務體驗延展到線上電商推出“線上線下同價”活動;為了減少送貨時間,節省顧客等待時間,縮短反饋時間,解決電商庫存壓力,滿足顧客線上買線下換、A地買B地取等多元化需求;為了使顧客線上購物同時體驗線下實體優質服務,推出“線上購物,門店自提”活動。服飾品牌的全渠道布局,不僅能夠通過打通線上線下庫存,提升存貨周轉率、減少缺貨率,同時還能掌握全渠道交易數據,洞察消費者需求,也滿足了消費者的全渠道購物需求,加強了客戶粘性。

    3)、零售:國內品牌零售能力增強

    雖然國內休閑服品牌大都以批發模式起家,且目前渠道結構中仍然有加盟店渠道,但是自2012年以來其經營思路已經發生了較大的變化,開始重視零售終端運營,一方面直營店鋪占比持續提升,比如森馬服飾直營店數量占比由2016年的7.23%提升至2018年的8.36%,太平鳥直營店數量占比由2015年的26.24%提升至2018年的33.11%,另一方面與加盟商的合作更加緊密,同時也逐漸搭建起系統獲取直營店和加盟店的終端數據,加強零售運營能力,提升單店店效及坪效,比如森馬服飾2016-2018年直營店單店收入持續提升,從196.68萬元提升至230.95萬元,太平鳥公司直營店單店收入2018年為242.86萬元,同比提升4.82%。

森馬服飾直營店數據情況

-
2016          
2017
2018
銷售收入(百萬元)
1174.21
1462.70
1762.15
店鋪數量
597
679
763
面積(平方米)
100995
134622
155241
單店收入(萬元)
196.68
215.42
230.95
坪效(萬元/平方米)
1.16
1.09
1.14
直營店數量占比
7.23%
8.06%
8.36%

數據來源:公開資料整理

太平鳥連續開業12個月以上直營門店平均單店營收及增速

數據來源:公開資料整理

    4)、供應鏈:國內品牌供應鏈建設持續推進,逐步建立競爭優勢

    國內休閑服品牌也在持續提升供應鏈管理能力和供應鏈效率。太平鳥在推進快反供應鏈上取得了一定成效,通過踐行TOC方法推進商品企劃管理的數據化、智能化戰略,精確匹配終端客戶需求,用少批量、多批次的方法優化產品結構,降低庫存壓力,實現商品精準、高速、敏捷流轉。太平鳥公司分三個階段實踐TOC方法,第一階段深度管理是通過追單采購,做深暢銷款,拉升銷售業績;第二階段流動性管理是通過商品調撥實現平銷款、滯銷款的合理快速流動;第三階段新鮮度管理是通過全流程快反實現新鮮款的快速開發。2018年,太平鳥公司深度管理已經初見成效,除貝甜、太平鳥巢外,所有品牌直營店和45%的加盟店已實現追單覆蓋,全年追單比例達到18%,產品售罄率、折扣率均有改善,也帶動存貨周轉率的提升。森馬服飾也在持續推進供應鏈改革,改革傳統商品運作模式,逐步調整訂貨模式,提高訂貨頻次,提升加翻單能力,大幅提升現貨占比,同時公司也在優化供應商質量,加強與核心供應商的合作,推行集成采購和反季下單。

    5)、多家品牌企業業績向好股價連創新高

    東吳指出,運動服飾是品牌服裝大行業中產品屬性最好的細分賽道。生活方式與消費習慣的改變,催化這個細分賽道的快速增長。“該賽道的持續增長能力(尤其是中國市場)令人吃驚。”今年上半年,國內運動服牌三巨頭——安踏體育、李寧、特步國際的業績表現再次說明了這一點。
2019年上半年,安踏體育實現營業收入148.11億元,同比增長40.3%;實現歸母凈利潤24.83億元,同比增長27.7%;安踏體育上半年毛利率達56.1%,同比提升1.8個百分點,特別是公司旗下的FILA品牌實現強勁增長。

2014-2019H1年安踏體育營業收入及增長情況

數據來源:公開資料整理

2014-2019H1年安踏體育利潤總額及增長情況

數據來源:公開資料整理

    李寧上半年實現營業收入62.55億元,同比增長32.72%;實現歸母凈利潤7.95億元,同比增長196%,超過之前盈利預增公告披露的7.09億元,大大超出市場預期。天風證券指出,李寧上半年凈利率改善明顯,仍處于業績改善階段,凈利率仍有很大提升空間,未來盈利能力有望持續提升。

    特步國際上半年實現營業收入33.6億元,同比增長23%;實現歸母凈利潤4.63億元,同比增長23.4%。光大證券指出,上半年公司依靠產品、營銷、渠道的持續發力,帶動業績穩步增長。同時,公司通過成立合資公司、并購等方式,持續加快多品牌戰略的落地,打造業績增長的長期動力。

    在業績持續向好的帶動下,多家運動服飾品牌企業股價連創新高。今年以來,安踏體育股價上漲64.01%,屢次刷新歷史新高,市值已達1655億港元。李寧股價今年以來大漲165.53%,持續刷新歷史新高,市值一舉突破500億港元大關。特步國際今年以來股價上漲11.76%。

    二、國內休閑服行業發展展望

    1、國內休閑服飾行業仍然具有較大發展空間,未來集中度有望提升

    從休閑服行業規模來說,休閑服適用的場景豐富,在服飾行業中占據半壁江山,根據森馬服飾年報,2018年國內成人休閑服飾的銷售額規模達到人民幣7376億元,占當年成人服飾銷售總額的58.80%。未來休閑服行業仍然存在較大的成長空間,因為從各國人均服裝消費件數來看,截至2018年,我國人均服裝消費31件,高于日本的25件,但是遠低于美國的52件,且近年來我國服裝人均消費件數呈現逐年上升的趨勢。

各國服裝消費人均件數

數據來源:公開資料整理

    從品牌集中度來說,中國服裝行業的競爭格局仍然較為分散,排名第一的服裝品牌公司綾致集團2018年在中國的市占率僅為1.5%,而美國和日本市占率第一的服裝品牌公司GAP和FastRetailing在各自國家的市占率分別為4.6%和15.2%。并且由此可以看出,休閑服行業本身也比較容易出現市占率高的大公司,中美日三國排名第一的服裝品牌均為休閑服品牌。

中美日市占率第一的服裝公司情

國家
品牌公司
2018年市占率
中國
綾致集團
1.50%
日本
FastRetailing
15.20%
美國
GAP
4.60%

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    2、國內品牌在國內市場以及海外市場都有發展潛力

    國產品牌在本土市場仍然具有發展空間。從各國排名前十的服裝品牌來看,美國、日本、英國排名前十的品牌幾乎都為本國品牌,而我國排名前十的品牌中僅一半品牌成長于本土,且排名相對靠后。從全球主要休閑服品牌來看,從品牌成立到品牌公司市值達到千億(元)所需時間26-52年,而中國主要休閑服品牌森馬服飾和太平鳥分別成立于1996年和1995年,品牌成立時間分別為23年和24年,一方面與全球休閑服品牌相比中國休閑服品牌成立時間較短,較為年輕,另一方面中國休閑服品牌仍需要時間歷練和成長。

2018年各國服裝品牌公司市占率排名情況

數據來源:公開資料整理

全球主要休閑服品牌市值達千億時間

-
旗下品牌
國家
當前市值(億元)
市值首次達千億年份
成立時間
品牌成立到市值達千億的時間
INDITEX
ZARA、PullandBear、MassimoDutti等
西班牙
7640.93
2001
1975
26
FASTRETAILING
UNIQLO、G.U.、Theory等
日本
4242.08
2000
1963
37
HENNES&MAURITZAB
H&M、COS、&OtherStories等
瑞典
2206.39
1999
1947
52

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    國內的服裝品牌也在逐漸走出國門,提升其在國際上的影響力,傳播品牌文化。太平鳥品牌近年來開始實施出海計劃,2018年2月首次亮相紐約時裝周,2019年2月又以“YOUTHMADECHINA”為主題再次亮相紐約時裝周,2019年9月以“GAMEON”為主題登陸紐約時裝周和巴黎時裝周,國際走秀逐漸成為太平鳥的常態化舉措。此間,太平鳥還攜手電商平臺進軍澳洲、在巴黎時裝周開設快閃店,不斷提升全球品牌形象。不僅如此,太平鳥還與諸多國際品牌、藝術家等進行合作,包括風靡全球的新銳藝術家TROUBLEANDREW、REILLY、美國潮牌OPENINGCEREMONY、法國獨立品牌tudesStudio、設計品牌THEOWNER等。森馬品牌首家海外店鋪于2018年8月9日在沙特阿拉伯首都利雅得公園購物中心正式開業,邁出了海外擴張的第一步,同年9月12日森馬品牌攜手中國獨立設計師品牌C.J.YAO亮相2019春夏紐約時裝周,以“中國YOUNG在紐約”為主題,表達不傳統的中國風。創立于2006年的本土快時尚品牌UR近年來也在推進國際化戰略,2017年1月UR在新加坡來福士廣場開出第一家海外門店,同年9月UR全球第二家海外門店再次登錄新加坡,2018年UR品牌更是開始進軍歐洲,在英國倫敦WestfieldLondon開設全球最大旗艦店。與此同時,一股名叫“國潮”的時尚風潮也在產生,中國品牌對中國文化的表達和彰顯獲得了年輕一代消費者的喜愛,比如李寧的“悟道”主題球鞋、故宮彩妝等。隨著中國經濟實力的增強,成長于經濟繁榮時期的年輕人對中國文化和中國品牌更有信心,國內休閑服品牌在成功運營中國市場之后,走向國際化的道路,不僅能夠開拓更多的市場,更能夠提升品牌的影響力,塑造更強的品牌文化。

    3、定位大眾市場、具備精細化運營能力和多品牌運營能力的國內休閑服品牌公司有望走出來

    1)、定位大眾市場的品牌具有廣闊的發展空間

    根據中國、美國和日本服裝平均銷售單價可以看出,各國服裝品牌銷售單價都較低,因此定位大眾市場的服飾才有更好的發展空間。

各國服裝平均價格

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    2)、精細化運營能力是休閑服品牌公司的核心競爭力

    目前中國的休閑服行業發展已經從賣方市場進入到買方市場,行業競爭加劇,粗放型的外延式渠道擴張的經營方式已經過時,滿足終端消費者需求的精細化運營能力是休閑服公司的核心競爭力所在。休閑服的精細化運營對品牌公司要求較高,需要公司在品牌、產品、渠道、零售和供應鏈等方面都圍繞終端消費者服務,使得品牌所定位的消費者能夠在合適的場所買到合適的產品。

    3)、多品牌發展,布局多個細分市場

    休閑服品牌發展到一定的階段,為了滿足更多客群的需求,往往會從單一品牌向多品牌集團發展。全球休閑服飾行業巨頭INDITEX和FastRetailing在分別成功運營ZARA和優衣庫之后,都開始發展起了多品牌。目前,INDITEX旗下除了ZARA之外,還有Bershka、Pull&Bear、MassimoDutti、Stradivarius、Oysho和Uterqüe等品牌,FastRetail公司旗下除優衣庫之外,還有GU、COMPTOIRDESCOTONNIERS、PRINCESSETAM.TAM、Theory、JBrand等品牌,這些品牌在定位、風格、客群等方面均與主品牌有所區隔。

    不僅如此,多品牌的發展能夠增強公司對渠道的議價能力,在進駐購物中心等渠道時,如果公司有多個發展情況較好的品牌,進駐的難度會降低,或者能夠與渠道談判要求更好的店鋪位置、面積、更有利的租金等條件。

    4、運動服飾行業市場空間廣闊

    龍頭公司業績持續快速增長,運動服飾行業的發展前景被市場持續看好。天風證券研報指出,在大紡織服裝各個子類目中,運動服飾是未來十年復合增長率最快的子行業之一。

    數據顯示,中國運動服飾市場在經歷了2012-2013年連續兩年的下滑后,2014-2018年迎來強制反彈,運動服飾市場規模逐年攀升,增速不斷加快。2018年中國運動服飾市場規模突破400億美元,達到401億美元,同比增長19.5%,是近七年來的最高增速。

2012-2023年中國運動服飾市場規模及增長情況預測

數據來源:公開資料整理

    從增速情況來看,近十年中國運動服飾市場規模年均復合增速近10%,明顯高于其他國家。未來五年運動服飾行業復合增速業明顯好于其他子行業,與童裝是唯二兩個預計復合增速超過10%的服裝子行業,仍是服裝最佳賽道之一。

未來五年中國服飾行業子行業復合增速統計情況

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    近年來,有關促進體育產業發展的政策頻頻發布,推動運動服飾行業發展。7月關于實施健康中國行動的意見發布,明確了三方面共15個專項行動,通過政府、社會、家庭、個人的共同努力,使群眾不生病、少生病,提高生活質量,其中多達5處涉及體育。

    國信證券認為,我國人均體育消費仍待提升,而品牌集中度高,未來多細分領域差異化發展空間廣闊。我國人均體育用品消費不到美國的1/2。體育用品的主要消費人群是14-65歲的人群,占比遠高于美國。未來我國人均體育用品消費仍有較大增長潛力。

    國信證券指出,隨著我國居民可支配收入的增長、體育健身活動的普及、體育用品消費升級,品牌集中度持續提升,前十品牌體育用品集中度達到72%,而美國市場前十的集中度僅為40%。隨著居民參與體育活動的專業性、多樣性的增加,定位于更加細分領域的體育品牌在國內市占率有望提升,長期增長空間較大。

    從目前情況看,國內主要體育品牌企業的發展戰略逐步差異化。其中,安踏擁有更完善的品牌布局,橫跨專業與時尚定位,縱深高端與大眾市場;李寧通過對整體經營的改善,品牌重塑延伸出中國李寧系列;特步將主品牌專注大眾跑步的定位,同時收購高端跑步、戶外、時尚品牌,補充品牌矩陣。

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