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2018年中國互聯網廣告行業市場規模、結構分類及競爭格局分析[圖]

2019年11月22日 13:26:59字號:T|T

    廣告產業作為市場經濟發展的產物,隨著宏觀經濟的發展持續增長。從整個廣告行業發展歷程來看,結合宏觀經濟發展,再輔以相關產業政策以及新的廣告形式的出現,我們總結了廣告產業發展的幾個階段。總體來看,廣告經營額增速與GDP增速之間存在較大的相關性,除了2004至2009年期間以及2012年,廣告產業發展與GDP增長基本同步。

國內廣告經營額與GDP增速波動對比

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國互聯網廣告行業市場經營風險及投資戰略咨詢報告

    中國2018年廣告市場經營額為691.44億美元(+12.21%yoy),為美國廣告市場收入2081.29億美元(+7.51%yoy)的1/3,當年同比增速領先美國4.7pct;1999-2018年間,中國廣告市場收入CAGR=15.24%,落后于美國的23.71%,未來廣告市場經營開發潛力巨大。

中國廣告市場收入及增速

數據來源:公共資料整理

美國廣告市場收入及增速

數據來源:公共資料整理

    中國互聯網人口紅利持續釋放,普及率2013年起超越全球平均水平。中國互聯網從1996年起步,用戶滲透率在2009年超越并持續領先于全球滲透率,2007-2018年互聯網用戶規模的CAGR達近15%(全球為11%);互聯網用戶規模增速層面,由于中國互聯網用戶普及率較高,已具存量用戶人口相對領先優勢,因此互聯網用戶規模整體增速在2012-2018年間普遍落后于全球平均增速。

中國及全球互聯網普及率

數據來源:公共資料整理

中國及全球互聯網用戶規模增速

數據來源:公共資料整理

    近年“用戶紅利”釋放,中國互聯網廣告市場份額占比自2013年起全面超越美日韓。用戶紅利釋放刺激互聯網廣告市場收入份額占比的持續提升,自2013年起全面超越美日韓市場。2018年,中、美、日、韓等4國互聯網廣告市場規模占本國廣告行業份額分別為56.35%/51.42%/32.17%/41.38%。

各國互聯網廣告市場份額本國占比

數據來源:公共資料整理

    從具體結構來看,近十年媒介結構發生了較大的變化。根據數據,互聯網廣告投放花費在2014年超過電視廣告投放,成為最主要的廣告投放渠道,并且占比還在持續提升;2019年預計互聯網廣告投放花費占比將78.5%。電視廣告投放花費持續下降,2019年預計占比為11.5%。

    而網絡廣告中,目前以電商廣告、信息流廣告以及搜索廣告為主,其中信息流廣告占比持續提升,電商廣告預計持續占據互聯網廣告市場規模的1/3。

國內不同媒體廣告規模占比

數據來源:公共資料整理

國內不同形式網絡廣告市場份額及預測

數據來源:公共資料整理

    用戶紅利漸趨存量,中國互聯網廣告從數量驅動的黃金時期步入玩法裂變的白銀時代。2017年中國移動互聯網用戶規模達到9.71億(+7.8%YoY),2012年同比增速首次低于全球(印度市場驅動);人均周上網時長27.00小時(+2.27%YoY)。人口流量紅利已經消耗殆盡,進入存量時代。2018年,中國互聯網廣告市場規模達到4844.0億元,同比增長29.2%。未來3年將對營銷新技術應用做加減法,加法是效率和價值,減法是技術應用的程度和克制,預計在2021年市場規模將達到近萬億水平。

中國互聯網用戶規模及滲透率

數據來源:公共資料整理

中國互聯網廣告市場規模及同比增速

數據來源:公共資料整理

    中國互聯網廣告市場結構電商廣告份額穩增、為目前份額第一,信息流、社交廣告占比續增。2018年電商網站廣告在互聯網廣告市場份額占比達33.6%,未來伴隨電商平臺內容電商戰略和其他媒介形態對電商平臺整合的深入發展,預計仍將保持穩定且較高的份額占比。其他媒體形式中,門戶及資訊廣告占比為9.6%,社交廣告占比為10.5%,份額有所提升。自2017年開始,信息流廣告2018年市場份額已達22.5%,穩居市場第三位,2021年占比有望達到35.8%,躍居第一;其次,社交廣告有望從2018年的10.5%提至2021年13.0%,同為份額占比擴大的投放渠道。

中國互聯網廣告營收占比結構分類

數據來源:公共資料整理

中國互聯網廣告營收占比結構分類

數據來源:公共資料整理

    阿里巴巴為國內最大互聯網廣告巨頭,信息流廣告巨頭今日頭條2018年廣告增量預估320億元。2018年阿里巴巴電商廣告仍然高居廣告營收榜首,其客戶管理營收(約等于廣告營銷收入)為1386億元,同比增長28%,其代表目前中國互聯網廣告市場中,電商廣告預算份額居首的核心特征;百度為819億元,同比增長12%,名列第二,對應第二大廣告渠道——搜索廣告;騰訊為581億元,同比增長44%。2018年今日頭條整體廣告營收預估500億元,同比增長超過2倍,代表未來國內最大廣告預算分發渠道——信息流廣告的發展前景。

中國互聯網廣告2018年營收份額占比

數據來源:公共資料整理

    中國電商廣告市場2018年實現收入1628.5億元(+36.7%yoy),其中阿里、京東分別實現廣告收入194.81億元(+46.76%yoy)和69.46億元(+53.68%yoy),分別對應市場份額占比11.96%和4.27%(2017年分別為8.15%和2.77%),表明頭部效應顯著,廣告收入增速顯著快于大盤,市場份額繼續提升。

京東廣告業務收入及同比增速

數據來源:公共資料整理

阿里巴巴廣告業務收入及同比增速

數據來源:公共資料整理

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