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2018年中國樓宇廣告行業現狀及發展預測分析:樓宇廣告投放花費增速全年居高[圖]

2019年11月22日 13:50:23字號:T|T

    宏觀經濟增速影響廣告大盤增速,而樓宇廣告份額則由各廣告間相對性價比決定。借高人流量、封閉場景等優勢,電梯、影院廣告未來增速相對最高,電梯成為戶外廣告最主流場景。樓宇廣告在品牌引爆方面有較高的價值。樓宇廣告的特點:(1)覆蓋3億城市中產;(2)高頻曝光+封閉場景+強制關注,電梯廣告到達率高。對于寫字樓和住宅的使用人群來說,電梯幾乎是必經場景,每天一定會途經2-4次。電梯內空間封閉,手機信號差,需要時刻關注電梯的運行情況,乘客很難專注在其他活動上,這種短時間內的不穩定狀態加強了對于周圍環境的“強制性”關注。

樓宇媒體增長驅動因素解析

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國廣告行業市場競爭模式及發展前景預測報告

    一、行業現狀:占消費和GDP比重當前仍低于美國,消費升級是廣告大盤增長的長期動力

    中國廣告經營額/GDP為0.9%左右,近年相對穩定,廣告經營額/消費比重為2%,這兩個指標均低于美國(美國廣告經營額/GDP約為1.1%,占社零比重約為3.7%)。隨著國內消費升級,企業主尤其是消費類行業企業主品牌打造意識將進一步提升,中國廣告大盤仍有增長潛力。

2010年至今中國廣告經營額占社零和GDP比例

數據來源:公共資料整理

2010年至今美國廣告經營額占社零和GDP比例

數據來源:公共資料整理

    樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告的主要場景構成,其市場份額占比于2018年分別達35.6%/47.7%/11.6%,未來3年內復合增速分別為27.8%/6.7%/8.0%。電梯、影院場景料將成為未來中國戶外廣告收入增速最快的兩大渠道,其中樓宇電梯有望超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

國內線下廣告市場收入結構

數據來源:公共資料整理

戶外廣告收入2018-2021年預期復合增長率

數據來源:公共資料整理

    電梯廣告的到達率僅次于互聯網廣告和電視廣告,眼球份額占比達19%,與廣告收入份額錯配。全媒體廣告中,電梯廣告的到達率高達74%,成為僅次于互聯網和電視的有效廣告渠道。平均每人每天觀看廣告時長統計中,電梯廣告以19%的眼球份額居第三位,僅次于互聯網廣告(26%)和電視廣告(21%)。

全媒體廣告周到達率(%)

數據來源:公共資料整理

全媒體廣告眼球份額(%)

數據來源:公共資料整理

    樓宇廣告增速持續跑贏電視等傳統廣告。據數據,2019H1同比變化看:電視、報紙、雜志等傳統媒體有所下降;央視及省級衛視仍是廣告投放首選,合計占廣告主電視預算份額超過2/3,但衛視以下電視臺下降較為明顯。

1H18vs1H19各媒介廣告刊例花費變化

數據來源:公共資料整理

1H18vs1H19各媒介廣告刊例花費變化

數據來源:公共資料整理

    樓宇廣告投放花費增速全年居高,占比穩步提升。2018年3月至今,受宏觀經濟影響,廣告投放花費同比增速持續下滑,2019年2月至今收入降幅在波動中收窄。其中,電梯廣告增幅度持續位于高位,電視廣告增速下滑幅度大于全媒體下滑,電梯與電視廣告同屬品牌廣告,互為替代,電梯廣告投放占比持續提升,搶占傳統電視廣告份額。

2018年1月-2019年6月傳統媒體、電梯電視、電梯海報及電視刊例花費同比變化(%)

數據來源:公共資料整理

    2、發展預測:國內品牌廣告占比在2019年之后不會持續大幅下降。

    (1)中國當前效果廣告的占比已經高于美國,品牌廣告擁有搶占用戶心智、塑造品牌形象的長期價值

    近年中國效果廣告占比迅速提升(典型如電商廣告、綜合搜索以及品效合一的信息流廣告),當前在整體互聯網廣告市場中占比達到77%,在整體廣告市場中占比達到56.3%。2018年中國的品牌廣告占比為44%,非數字廣告占比僅為26%,而美國互聯網廣告同樣蓬勃發展,但是2018年非數字廣告占比仍然超過一半,為51%,其中典型的品牌廣告電視廣告占比仍有32%。

2011-2020E美國不同類型廣告占比(%)

數據來源:公共資料整理

中美品牌廣告/效果廣告占比

數據來源:公共資料整理

    (2)從2019Q2互聯網公司財報來看,數字廣告的高增長主要來自流量仍有增長的電商和信息流廣告,搜索廣告增長停滯。

    電商廣告以阿里巴巴和拼多多為代表,信息流以騰訊社交廣告中的朋友圈、字節跳動的頭條和抖音以代表,而字節跳動、阿里巴巴的增長首先來自2018年用戶數的增長后的廣告變現,但搜索流量增幅較小因此表現同樣疲弱。而在國內流量紅利逐漸消失的背景下,未來朋友圈、頭條、抖音的增長主要來自加載率的提升,隨著2019年加載率的進一步拉升,高基數下明年增速將進一步放緩。而對于電商廣告,廣告增長來自用戶下沉、客單價增長及推薦流量開始變現,未來仍然持續穩健增長。

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