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2018年中國地板行業發展現狀及未來發展趨勢分析[圖]

2019年11月25日 14:47:16字號:T|T

    一、當前現狀:地板行業困難重重

    1、行業增長:房產告別黃金時代,地板進入存量博弈

    木地板屬于地產后周期,行業景氣度滯后商品房銷售0.5-1年。中國木地板銷量從2005年的2.9億平方米增長到2018年的4.2億平方米,年化復合增長率2.89%。木地板銷量增速滯后商品房銷售增速0.5-1年左右:(1)近10年木地板第一個成長高峰在2009-10年,這兩年增速達到5.9%和9.4%,其對應地產在09年迅猛突進;(2)第二個高峰發生在2016-17年,對應16年地產大賣;(3)銷售低谷出現在2012年和2014-15年,對應11年和14年的地產不景氣。整體看,行業增速的分水嶺出現在2010年,此前除2008年負增長,其他年份保持10%左右增速,2011年起除2013、2016和2017年增長6%左右外,其余年份皆為負增長,購房需求相對飽和+調控政策此起彼伏是其中原因。

全國木地板行業銷量及其增速

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國地板行業市場專項調研及投資前景分析報告

全國商品房銷售面積及其增速

數據來源:公開資料整理

    存量博弈時代,木地板總量增長有限。兩個角度來看,對地板行業中長期的總量增長很難抱有大的期待:(1)商品房銷量可能到達頂峰。2000年到2018年房產銷售面積從1億平米跨越到17億平米,人均住房面積從9平米到40平米,按照建筑生命周期折算,2030年每年新建10億平米相對合理,總需求可能已經觸及天花板。(2)地板在整個地面鋪裝材料中占比有限,瓷磚的強勢地位很難撼動。2010-2018年木地板產量由4.0億平方米升至4.2億平方米,同期建筑瓷磚產量由76億平方米升至90億平方米,地板產量占瓷磚產量的比例甚至略有下降(5.3%至4.7%),瓷磚因美觀舒適、價格便宜、使用壽命長為我國消費者所青睞,我國農村及中小城市民宅的裝修中有一半以上選用天然瓷磚石材裝飾,瓷磚的存在對木地板的替代效應較強。

中國置業人口和住宅新開工面積的中長期拐點已至

數據來源:公開資料整理

瓷磚對木地板的替代效應較強

數據來源:公開資料整理

    二、未來趨勢:強者恒強,弱者淘汰

    1、國內市場需求不旺,行業產品銷量總體下滑。受國家宏觀調控的影響,2017年以來房地產業持續低迷,成交額持續走低。作為房地產業的下游產業,地板行業整體發展面臨嚴峻考驗。家居建材零售市場再度下滑,連眾人期盼的金九銀十效應都明顯減弱很多,品牌艱難維系,大部分處于虧損狀態。

    2、國外技術和貿易壁壘導致國內木地板出口受阻。我國木地板出口的主要國家是美國和歐洲,每年木地板出口量一直保持在1億平方米左右,占木地板產量的1/4。美國《雷斯法案修正案》及《歐盟木材法規》的強制實施,以及針對中國地板企業的“雙反”調查,使我國木地板出口量大幅下滑,負增長率高達17%。由于出口受阻,許多企業轉向內銷,致使國內市場競爭更為激烈。

    3、企業稅費過高,產不敷出,生產經營舉步維艱。2011年以來木地板行業遭遇了前所未有的困境,國際市場疲軟,國內商品房調控,導致地板行業銷量下滑,出現了局部產能過剩、低價競爭的情況。相反,國內企業生產成本卻大幅增加,木地板生產材料成本同比上漲20%左右。企業生產過程中,勞動力、水、電等生產成本大幅上漲,運輸物流成本也居高不下,營業稅、增值稅等各種稅費也有增無減,致使業內出現大量企業減產、停產。

    4、行業競爭無序。隨著市場的過度膨脹引發品牌間的無序競爭,“價格戰”隨之而起,使木地板品質難有保障,嚴重影響南潯地板的整體形象和有序健康發展。同時,企業間缺乏聯合的合作配套,產品基本類同未能形成有效的差異化競爭,對產業的長遠穩定發展造成不利影響。

    (1)未來趨勢1:精裝比例大幅提升,龍頭企業占得先機

    預計2020年全國精裝修比例有望達到50%。2016年開始全國各地開始出臺精裝修的相關政策條例,2018年全國發布精裝修政策28次,涉及18個省,其中河南、天津規定2018年起商業住宅100%實施精裝交付;與此同時,地產商集中度提升,2012-2018年前20大開發商銷售份額從18%提升至35%,龍頭房企為提高產品競爭力與品牌形象紛紛推出精裝樓盤。政策驅動+開發商集中度提升,預計到2020年精裝修比例有望達到50%左右。

我國地產行業集中度不斷提升

數據來源:公開資料整理

全國精裝房交付比例測算

-
-
2018
2020E
TOP10
銷售面積占比
24%
47%
精裝房銷售占比
60%
80%
精裝銷售面積占全國住宅商品房銷售面積比重
14.4%
37.6%
TOP11-20
銷售面積占比
9%
18%
精裝房銷售占比
40%
60%
精裝銷售面積占全國住宅商品房銷售面積比重
3.6%
10.8%
合計
全國精裝房銷售比例
18%
48.8%

數據來源:公開資料整理

    (2)未來趨勢2:流量分散+多元渠道,中小企業生存艱難

    目前木地板企業面臨線下賣場流量急劇下滑+線上平臺獲客成本抬升的困局,行業內涌現出大量新銷售平臺,電商2.0(線上線下融合)、全屋定制/家裝平臺、設計師工作室、精裝修工程平臺、異業聯盟等層層截流,傳統專賣店客流呈斷崖式下跌。木地板行業已進入多元通路時代,龍頭企業在面對家裝公司、設計師、展會、異業聯盟等渠道,更有能力形成各個通路的專業化運營,并以數據為中心打通消費者的數據鏈,進行營銷創新。銷售渠道的上述變化,將極大降低傳統賣場自然客流量、拉高流量成本,流量轉化率與客單值偏低的中小品牌代理商和廠商生存將會日益艱難。

    (3)未來趨勢3:消費偏好多元,行業紅利消退

    消費分層的家居2.0時代,中小品牌或被殃及池魚。消費圈層正從1.0時代的單駝峰正態分布轉變為2.0時代的雙駝峰分級。1.0時代家居消費由龐大的初次剛需置業構成,消費檔次高、中、低呈正態分布,中檔消費比例最高。家居2.0時代,大多數城鎮居民已完成初次購房,二次裝修消費高潮尚未到來,房價過高拉低剛需采購檔次+高產階級理性降維導致消費結構從單駝峰正態分布演變塌陷成了雙駝峰結構。一線強化復合地板的價格集中在130-140元/平,但當前大量消費者無法承擔,導致頭部品牌的渠道下沉效果有限,近年市場集中度仍在CR5=25%左右徘徊。消費分層的家居2.0時代,大眾剛需市場是少數頭部品牌的慘烈戰場,目標市場集中在差異小、容量大的大眾市場,剛需消費降級+頭部品牌降維打壓,二三線品牌幾乎將被殃及池魚。

    (4)未來趨勢4:廠家從賣單品到解決方案

    地板消費者正由單純購買產品向購買系統集成方案+生活方式轉變。同樣地從廠家角度,在流量枯竭的年代僅有流量和轉化率是不夠的,高客單值才能保證終端店面的生存能力,從賣單品轉向賣空間整體解決方案成了多家地板上市企業的選擇。目前四大木地板上市公司已完成從核心品類擴展到地板全品類的成功實踐,而從地板到大家居的轉型正在進行中,2018年大亞圣象、大自然、菲林格爾、德爾的大家居業務(櫥柜、衣柜、木門等)分別占其營業收入比例的0.1%、42%、6%、49%。我們認為,從賣單品轉向賣整體解決方案固然是未來的方向,但生硬地推行“大家居”或“整裝”或將有損品牌專業性與客戶體驗,較為正確的做法為:地板行業“墻地一體化”、瓷磚行業“地爬墻”、房門行業“門墻一體化”、定制家具“門墻柜櫥一體化”、衛浴行業的“整體衛浴解決方案”等。

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