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2018年中國SLG類移動游戲線上營銷行業市場現狀、營銷特點及發展趨勢分析[圖]

2019年11月26日 14:00:54字號:T|T

    一、中國SLG類移動游戲線上營銷市場現狀

    SLG(SimulationGame,模擬經營游戲)是一種大的游戲類型,在大部分場合特指策略類游戲。模擬游戲試圖去復制各種“現實”生活的各種形式,達到“訓練”玩家的目的:如提高熟練度、分析情況或預測。仿真程度不同的模擬游戲有不同的功能,較高的仿真度可以用于專業知識的訓練,較低的可以作為娛樂手段。

    SLG游戲的玩法設計上以PVP和戰略對抗為主,注重社交屬性。以某SLG手游為例,游戲中單局策略棋子包含領主、兵種、裝備、陣型等,外部助力為社交屬性,內部助力包含天賦、科技、城建等,整體游戲玩法以PVP和戰略對抗為主,社交活動是游戲中玩家取得勝利的重要助力。

SLG游戲玩法突出PVP和社交性

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國移動游戲行業發展現狀調查及市場規模預測報告

    SLG類移動游戲普遍擁有玩法策略強、系統深度足、付費投入高、時間消耗多、養成過程慢等特點,從而使得在手游快餐化的大環境下,玩家數量規模相對較小。但SLG作為老牌的游戲細分品類,早已在市場中已累計了一部分核心用戶。這部分用戶的游戲屬性更為重度,游戲軌跡也十分穩定,能在未來很長時間內支撐SLG類移動游戲市場的持續發展。

2016-2022年中國SLG類移動游戲市場收入規模

數據來源:公共資料整理

    截止至2019H1,中國SLG類移動游戲用戶規模達4617.36萬人,占全部中國移動游戲用戶數量的8.82%。雖然整體占比并不算高,但是僅花費半年的時間,就已經幾乎趕上了2018全年的SLG類移動游戲用戶規模數量,可見該類用戶的游戲屬性較為核心,游戲習慣也趨于穩定。預計2019年整體SLG類移動游戲用戶規模將達到5000萬。

2019H1中國SLG類移動游戲用戶規模占比

數據來源:公共資料整理

    SLG類移動游戲在信息流、圖片素材層面的廣告展示效果相對較弱,難以營造出“步步為營、策略至上”的游戲特色。但視頻流、短視頻廣告的出現,對SLG類移動游戲的廣告展示效果產生了巨大的提升,也開拓了SLG類移動游戲線上營銷的市場前景。

2016-2022年中國SLG類移動游戲線上營銷行業收入規模

數據來源:公共資料整理

    移動互聯網時代,層不出窮的在線娛樂方式大大分散了用戶的注意力,用戶對于不同平臺中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經過游戲營銷企業整合之后,能更好的幫助游戲廠商進行資源梳理,不僅大大提升了游戲廣告投放效率,也能更好的滿足SLG類移動游戲對于“精準投放”的需求。

SLG類移動游戲用戶對游戲廣告平臺傾向性分布

數據來源:公共資料整理

    目前市場中的整合營銷多以直播/電競(KOL影響力)、周邊產品跨界營銷(提升用戶感官刺激)、線下活動(加強用戶對產品的信心)和社交網絡傳播(引起話題討論)等方面為主。而聚焦SLG類移動游戲用戶中,有96.3%的用戶都對游戲相關內容保持了一定的關注度。整合營銷的價值不僅在于維持產品熱度吸引更多用戶,更重要的是塑造了游戲產品的品牌概念。豎立優秀的品牌形象,能有效抬高產品所能達到的上限,從而進一步延長SLG類移動游戲的生命周期。

SLG類移動游戲用戶相關內容關注度分布

數據來源:公共資料整理

    中國SLG類移動游戲用戶中男性居多,占比高達77.3%。而18-22歲的青年用戶和23-39歲的壯年用戶占據了絕對的主體,這與接近六成的用戶處于非單身狀態也較為吻合。

2019年中國SLG類移動游戲用戶基礎屬性年齡分布

數據來源:公共資料整理

    除在讀生外,個人月收入達到8000月以上的用戶占比為53.9%,家庭月收入達到15000元以上的用戶占比為59.7%,可見中國SLG類移動游戲用戶的整體經濟能力較強。而IT行業、貿易行業與醫療行業作為高收入行業,也在職業分布中達到了最高的占比。

2019年中國SLG類移動游戲用戶職業分布

數據來源:公共資料整理

    SLG類移動游戲的用戶更傾向于在家中或者在通勤路上進行游戲,因為這兩個場景下,往往能獲得一段相對完整的游戲時間,從而滿足用戶注重全局思考和策略部署的游戲需求。而在手機型號的選擇中,相對高端的華為、小米和蘋果遙遙領先,可見該類用戶更注重游戲體驗,對于游戲設備的要求更高。

2019年中國SLG類移動游戲用戶游戲場景

數據來源:公共資料整理

    二、SLG類移動游戲線上營銷特點分析

    1.精準定位:SLG類移動游戲用戶群體相對小眾,且用戶需要經歷長時間的學習才能感受到“爽”點。所以在營銷過程中,需要更精準的投放才能快速獲取用戶。

    2.用戶付費滯后:SLG類移動游戲的用戶付費往往更加滯后,但ARPPU要明顯高于其他類型。所以需要廠商更充足的資金來支撐整個營銷過程。

    3.制定長久的營銷策略:“游戲不死,營銷不止”。作為長生命周期的SLG類移動,在營銷模式上則更需要制定長期戰略,來逐步提升游戲的熱度。

    4.核心玩法差異小,對廣告素材要求極高:中國SLG類移動游戲玩法內核差異很小(建造養成+策略戰斗),如何通過廣告素材來表現出游戲的趣味點,是游戲營銷過程中的重點。

    三、SLG類移動游戲線上營銷發展趨勢

    1.媒體買量+整合營銷共同發力

    SLG類移動游戲普遍存在用戶活躍穩定、生命周期長、ARPU值高,但核心用戶規模小且付費時間滯后的特點。通過買量與整合營銷配合的推廣方式,能更為有效的在前中期為產品累積用戶,并在中后期提高用戶存量價值,同時帶動流失用戶的回流率。另一方面來說,在互聯網泛娛樂環境的帶動下,整合營銷可發揮的作用已越來越大。“買量+整合營銷”的組合推廣模式,在相同成本的情況下,可達成的最終效果通常要高于單純依靠買量的推廣方式。而對生命周期較長的SLG類移動游戲來說,則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營銷節奏,更容易能達到事半功倍的效果。

    2.把握“出海轉內銷”的風口

    一方面由于2018年游戲版號政策的調整,許多SLG類移動游戲在無法取得版號的情況下,只好選擇了登陸海外市場;另一方面,海外的SLG類移動游戲市場發展更為成熟,用戶的規模也有所保證。所以部分游戲企業會將旗下產品優先投放至海外市場,待取得版號或進行過幾輪產品優化后,再回到國內市場進行推廣。移動游戲營銷企業作為產業鏈中的重要一環,也應當更加注重該類型的游戲產品并積極與之形成合作,因為能形成“出海轉內銷”的游戲,往往在產品質量上有所保證,在用戶口碑上也有一定的累積,再輔以移動營銷企業

    從海外主要國家的收入排名前50名游戲類型看,SLG占據較大比例,且中國SLG游戲占據重要地位。2018年主要國家中,收入排名前50的游戲中除了日本和美國之外,其中中國SLG游戲數量均排第一名,且中國的SLG游戲占據較大比例。

2018年主要國家收入前50名手游中SLG游戲數量及中國SLG游戲占比

國家
策略類游戲數量(款)
占比
數量排名
其中:中國策略類游戲(款)
中國的略類游戲占比
日本
1
2%
8
7
100%
美國
7
14%
3
4
57%
德國
17
34%
1
6
35%
土耳其
15
30%
1
12
80%
印尼
9
18%
1
5
56%
墨西哥
10
20%
1
7
70%
俄羅斯
13
26%
1
6
46%

數據來源:公共資料整理

    中國移動游戲出海美國TOP20各類型數量進行比較,SLG占比35.0%,博彩類和RPG類占比15.0%,三者排名前列。射擊類與休閑益智類共同排名第四,都占10.0%。

2019年1-6月中國移動游戲出海美國TOP20各類型數量占比

數據來源:公共資料整理

    3.廣告素材的重要性日益凸顯

    中國SLG類移動游戲用戶的游戲屬性相對重度,對于游戲的認知能力也處于市場頭部水平。再者,SLG類移動游戲本身屬于玩法內核較為一致的游戲品類,如何通過游戲營銷來有效展現出產品的創新特色,將很大程度上依賴廣告素材的制作水平。優秀的游戲廣告素材設計,不僅能吸引用戶下載游玩,更能持續讓用戶對游戲產品產生期待,從而全面提升游戲產品的下載、留存、付費等多方面數據表現。這不僅要求游戲營銷公司有頂尖的設計能力,更要具備極強的數據分析能力,能根據投放后的數據反饋及時調整素材內容和投放策略,以達到最佳的投放效果。

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