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2019年中國電商服務IT系統/數據分析、客服、倉儲物流、電商運營、營銷服務及電商服務行業發展前景分析[圖]

2019年11月26日 14:25:39字號:T|T

    電商服務定義:圍繞電子商務平臺,為企業或個人提供專業化的第三方服務,依托專業分工的優勢幫助電商賣家開源節流、降本提效。服務內容包括IT系統/數據分析、客服、倉儲物流、電商運營、營銷服務等一個或多個專業環節,并呈逐漸泛化趨勢。服務使用者包括品牌方、供應商、企業賣家、個人賣家等。

    一、IT系統/數據

    電商IT服務行業商業模式從“賣軟件”到“賣服務”,為終端用戶提供從前期實施到后期維護的一系列IT相關服務。電商IT服務主要采用SaaS的服務模式,傳統軟件服務模式需要企業購買服務器等設備,并配備專業技術人員維護,SaaS為客戶隱去所有IT相關的部署及流程,為客戶提供持續且多樣化的服務,使客戶可集中精力做好核心業務。

    SaaS(Softwareasservice的縮寫,軟件即服務)是指軟件提供商向終端客戶提供所有網絡基礎設施及軟件、硬件運作平臺,并負責所有前期的實施、后期的維護等一系列服務。SaaS是云服務的重要組成部分,產品上游包括LaaS(基礎設施即服務)和PaaS(平臺即服務,主要提供運行和開發環境)。

    電商IT服務提供商可分為業務垂直型和行業垂直型,業務垂直型IT服務提供商為不同行業客戶提供通用服務,包括CRM、HRM、ERP等產品。根據艾瑞咨詢2018年的數據,企業級在線軟件服務提供產品中,CRM和客服與呼叫中心分別以20%和15%占比最高。行業垂直型電商IT服務提供商只針對電商一個行業提供服務。從2018年數據看,零售電商IT服務提供商在企業級SaaS行業垂直市場中占比26%,位居首位。

2018年企業級在線軟件服務業務垂直型產品分布

數據來源:公開資料整理

2018年企業級在線軟件服務行業垂直型分布

數據來源:公開資料整理

    隨著電子商務的迅速發展,傳統軟件公司也逐漸向電商SaaS行業滲透,如在ERP領域,金蝶軟件、用友網絡均推出了適用于電商領域的金蝶管易ERP、用友ERP等。傳統軟件廠商從事企業信息化時間最久,客戶和業務積累較深厚。2C互聯網巨頭如騰訊、美團、阿里、百度,相繼進行架構調整,搭建自身企業服務生態,更側重于平臺技術和能力的輸出。新型SaaS企業在行業內最為活躍,在產品形態等方面不斷分化,完善市場發展。

    由于SaaS市場門檻較低,細分領域眾多,疊加傳統IT巨頭轉型面臨業務沖突,導致行業競爭格局較為分散。我國目前消費級市場巨頭為騰訊、阿里巴巴和百度,市值約1萬億美元,企業級市場尚無市值超過200億美元的企業,對標歐美消費級CR3市值2萬億美元,企業級CR3市值約4500億美元,格局整體較為分散,存在較大提升空間。

    二、營銷

    互聯網廣告投放花費在2015年超過電視廣告投放,成為最主要的廣告投放渠道,并且占比持續提升;2017年互聯網廣告投放花費占比已達62.5%,電視廣告投放花費占比下降至25.9%。2018年互聯網廣告持續快速增長,增速穩定在30%左右;而電視廣告投放形勢依然嚴峻,硬廣刊例花費穩定,2018年電視植入也開始下滑。

廣告刊例花費同比增長率(%)

數據來源:公開資料整理

    互聯網廣告增長的驅動力已經經歷了“門戶及資訊廣告→搜索引擎廣告→電商廣告&社交廣告”等幾個階段。根據群邑研究,電商廣告及信息流廣告正逐步成為網絡廣告投放主要方式,2018年,電商廣告占比達29.2%,信息流廣告占比高達35.1%。

2013-2020年中國不同形網絡廣告市場份額

數據來源:公開資料整理

    由于我國的媒體種類繁多,且各類媒體經營分散,在這種龐大復雜的媒體環境之下,無論國際廣告公司還是大型直接客戶,均需區域性強勢廣告公司為其整合區域的媒體資源,以實現采購的規模效應并獲得高質量的廣告策略、執行以及廣告監測評估服務。因而,國際4A廣告公司與本土廣告公司間以及本土廣告公司之間還存在著互相代理的合作關系,通過相互的合作能夠實現優勢互補。

    實現媒體資源互補:由于不同廣告公司擁有優勢的媒介資源不同,例如國際4A廣告公司的優勢主要體現在綜合服務能力和媒體整合能力,本土廣告公司的媒體資源集中在省級衛視及地方電視媒體,因而廣告公司之間互相合作,能夠共享媒介資源,從而可以為媒介策劃提供靈活的空間,更好地實現廣告傳播的效果。

    實現業務內容互補:國際4A廣告公司客戶主要為跨國企業和國際國內知名品牌,往往投放額巨大,廣告覆蓋面廣,其在全國性重要媒介上的投放集中度高,在全國眾多二、三線城市的廣告投放較為分散,而且廣告投放的波段性要求突出。因此,國際4A廣告公司主要負責為客戶制定整體媒介策劃,并實施主要的全國性媒介資源的投放,區域性的媒介策略服務包括媒介策劃、媒介購買、監測評估等則依靠本土廣告公司來實施。

2017年申萬營銷指數持續下滑,行業整體承壓

數據來源:公開資料整理

    1、互聯網廣告時代,技術升級驅動精準營銷

    隨著技術的成熟,精準營銷由于能夠更為準確地觸達目標群體,已成為越來越多廣告主的選擇。精準營銷模式下,廣告主只需提前確定投放成本及目標受眾數量,廣告的購買流程則由數字平臺執行,交易模式從“購買媒體”轉變為“購買受眾”。預測,程序化廣告(精準營銷廣告)占我國互聯網廣告整體規模的比重將從2017年的12%增長到2023年的23%。

2015-2022年中國移動互聯網廣告市場規模級占比預測

數據來源:公開資料整理

    2、社交電商興起,營銷方式快速革新

    淘寶流量費用持續增長、電商平臺獲客成本持續提升,傳統電商行業競爭日益激烈。而短視頻行業經過2017年迅猛發展,2018年在持續高速增長的基礎上,已累計起愈5億用戶基礎,進入精耕細作的發展階段。此外,其他內容平臺對銷售的影響能力持續提升,根據調查數據統計,小紅書2018年11月與2018年1月相比,電商評論中相關聲量提升約719%。基于內容營銷對銷售顯著的促進作用,2018年廣告主對KOL推廣和短視頻的營銷投放意向顯著提升,社交內容營銷流量入口迅速崛起。

2018年短視頻行業已累計廣泛用戶基礎

數據來源:公開資料整理

    社交平臺的崛起使營銷從中心化內容生產過渡到“眾包創意”,品牌商通過跨平臺、跨圈層的營銷布局推動合作KOL聯動發聲,使新品能夠迅速成為大眾爆款。在社交營銷產業鏈中,主要包括品牌方、內容生產者、內容平臺、電商平臺和消費者五大參與方。內容生產者包括品牌商家、MCN、網紅/KOL、普通用戶等,在品牌商的營銷實施中,以與MCN機構合作最有效率、最能實現全面布局。

    MCN(全稱Multi-ChannelNetwork),全稱多頻道網絡,誕生于美國,相當于內容生產者和YouTube之間的中介,最初不生產內容,只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道,幫助他們解決推廣和變現的問題,最后再以一定的比例與創作者分成;后于中國發展衍生、壯大,職能逐步豐富、分工逐步細化。

    2012-2013,短視頻行業起步,微博、微信等平臺生態商業化戰略部署;2015-2016,在資本風口下,短視頻PGC創業浪潮興起,出現了從單一賬號到多賬號矩陣的孵化模式,開始進行電商、付費等多種商業嘗試;2017-2018,各大平臺轉型并推出“內容補貼”戰略,同時吸引了大批包括直播公會在內的紅人機構轉型MCN,在短視頻行業高速成長、資本、內容創作者以及流量平臺多方面因素影響下,行業迎來井噴式增長;2018-2019,一方面,原有MCN強化內部效率與核心競爭力,去除流量紅利之后的競爭與發展,會誕生出大的公司;另外一方面,依托新平臺崛起,新MCN還在不斷涌現。

MCN機構數量趨勢

數據來源:公開資料整理

    三、客服

    電商客服外包服務主要依托其規模優勢為企業提供客服服務。行業壁壘較低、業務模式單一,目前行業呈規模小、分散、可替代性較高的特點,是電商服務中附加值較低的業務類型。電商客服業務為人力密集型,員工經過一段時間培訓后即可上崗服務,主要為商家提供及時客戶服務,同時提高購買轉化率。

    四、倉儲物流服務

    電商倉儲物流服務主要指商家將其物流相關需求外包給有全程操作能力的物流服務供應商,物流服務供應商整合后端所有資源為客戶提供包括運輸、倉儲、配送、裝卸搬運、信息、包裝、流通加工等多環節多模式物流服務。

    目前提供電商倉儲物流服務的企業以提供物流整合解決方案為主,流通環節(實際配送、倉儲)涉及較少,因而模式較輕,行業門檻較低,屬于低附加值服務業態。部分物流企業在擁有自身觸達用戶的基礎配備后,也開始向供應鏈上方環節進行擴展,從而進行自身戰略布局;例如百世供應鏈擁有直營及加盟云倉共346個,總管理面積為280萬平方米,基于高云倉配置比例,實現了以供應鏈為核心,橫向拓展多類型物流解決方案,縱向拓展B2B業務和O2O業務,完全滿足客戶全渠道的線上線下一體化的物流需求。

    選擇倉儲物流服務外包有望為商家降低成本近53%,且可提供更有效精準的物流配送服務,減少商家工作量、精力集中于運維。

    五、電商服務市場

    消費升級+線下消費低迷驅動線上B2C市場持續擴大,品牌觸網意愿強烈。需求方面,我國城鎮化率和人均可支配收入不斷提高,2018年我國城鎮化率已達59.6%,居民生活需求也隨之向多元化、質量化方向轉變,消費結構進一步優化;供給方面,傳統零售業線下表現低迷,據2015年55%的企業凈利潤下滑,新開門店同比下降16%、關閉門店同比上升39%,品牌觸網意愿強烈,2018年阿里、京東、拼多多、微店四大主流電商平臺活躍賣家數量已達1196.47萬。雙方驅動下線上B2C交易占比持續擴大,從2011年的5.3%已升至2018年的9.7%,2017年在線B2C零售額已達3.8萬億元,同比增長39.8%。

2011-2019年B2C交易占比

數據來源:公開資料整理

    傳統企業長期耕耘線下,熟悉線下市場,進軍電商面臨重重困難,主要原因有:1)電商平臺運營規則復雜、多變;2)線上運營模式與線下市場存在較大差;3)傳統企業主營線下,無暇或暫時無能力顧及線上;4)受內部資源及業務模式的約束,自主開展電子商務運營成本高、效率低。隨著電商商家數量的增長,市場競爭環境日趨激烈,愿意對電商服務付費的優質商家市場優質地位凸顯,電商服務市場滲透率上升。根據調查數據顯示,中大型商家的付費滲透率可達99%-100%。電商服務提供商數量不斷攀升,2018年,國內電商服務提供商數量達到7.2萬家,同比增速為10.8%,根據電子商務研究中心預測,未來我國電商服務提供商數量將隨市場競爭日趨激烈增速放緩,2020年數量達8.3萬家。

不同規模商家的付費滲透率

商家規模
付費滲透率
微型商家
48%
小型商家
84%
中型商家
99%
大型商家
100%

數據來源:公開資料整理

2014-2020年電商服務提供商數量及增速趨勢(萬家)

數據來源:公開資料整理

    專業的電商服務公司成為平臺商家便捷高效的選擇,推動商業服務生態崛起。電商商業服務業屬于B2B,具備該行業穩健特性,根據調查數據顯示,電子商務平臺的服務合同執行金額從2014年5.56億美元增長到2017年的17.52億美元,CAGR超過30%。與此同時,行業市場規模快速擴大,2012-2015年,阿里巴巴商業服務生態交易規模增速從61.9%提升至78.6%,近年來隨著市場發展成熟,增速趨于穩健,根據智研咨詢,我國電商服務行業市場規模達3.52萬億元,同比增長20.1%,最近7年CAGR達88.9%。

2014-2020年電商衍生服務市場交易規模級增速趨勢(億元)

數據來源:公開資料整理

2011-2018年電子商務服務行業營收規模及增速(萬億元)

數據來源:公開資料整理

    2018年伴隨著社交電商的迅猛發展,大量中小賣家涌入拼多多等平臺,整體賣家數量繼續呈現增長態勢。但由于國內電商整體市場競爭的加劇,活躍賣家增速放緩。隨著《電商法》的實施和各電商平臺對賣家的規范化管理,預計未來活躍賣家的增速還將繼續放緩。

2014-2020年主流電商平臺活躍賣家數量及預測

數據來源:公開資料整理

    電子商務呈現短期高爆發的銷售特征,這對服務商的極限承載能力提出了較高要求。例如,近年來天貓“雙十一”當天的銷量大于、等于非活動期間100天的銷量總和,因此服務商在技術、客服、倉儲等環節需要承載上百倍的數據量和工作量,尤其考驗服務商在網絡數據安全、數據實時抓取、軟件系統開發、平臺對接與管理、信息數據處理、軟硬件維護以及存發貨管理等方面的技術能力。成熟的服務商可以在大數據、技術系統、團隊搭建等方面,通過時間和規模積累轉化成競爭優勢。行業新進入者,受限于經驗、技術、團隊等因素,往往承載能力不足,無法在電商渠道的關鍵銷售節點取得良好的銷售成績,可能遭遇消費者投訴、平臺降權、客戶賠償、庫存積壓等問題。

雙十一全網銷售額突破4000億

數據來源:公開資料整理

    1、社交電商將成為主要盈利增長點

    社交電商市場正處于高速發展期,近年市場增速在50%以上。拼多多的招股說明書顯示其平臺有170萬賣家。從2017年起,拼多多從賣家銷售抽成轉為向賣家收取營銷費用。隨著營銷服務的深入,必將帶動相關軟件和營銷服務市場規模的增長。另外,借助微信平臺的社交基礎,有更多的賣家在小程序端擴充經營規模。未來幾年,中國電商服務業也將為這些具有社交電商屬性的賣家提供優質的服務,從而帶動中國電商服務業的市場規模不斷增長。

    2、電商服務市場將更加關注流量經營效率

    隨著中國經濟增速放緩,必將影響社會消費品零售的增速,而電商行業已經在居民消費結構中占據了不可忽視的地位。數據顯示2018年中國網絡零售B2C市場交易規模為49,911.7億元人民幣,預計2020年中國網絡零售B2C市場交易規模將達到79,170.3億元人民幣。同時,伴隨著互聯網流量紅利的見頂,電商巨頭格局造成的頭部流量集中等因素影響,中小賣家的關注點將從獲取流量逐步轉向用戶精細化運營,例如通過數據分析提升用戶的留存和復購等。因此,更加注重經營效率的賣家將帶動電商服務行業向最大化挖掘用戶全生命周期價值的方向作出嘗試和探索。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國電商服務行業市場專項調研及投資戰略研究報告

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