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格力電器:高光時刻 單日銷量有望突破百萬

2019年11月11日 17:10:16字號:T|T

    我們認為,格力此次30 億促銷事件是在堅持做長期正確的事情,而不僅僅只是噱頭,反而可能成就單日銷量破百萬臺的高光時刻。盡管受促銷費用影響,短期業績可能出現一定擾動,但并非是長期核心,同時隨著高瓴入駐,憑借互聯網投資和運營經驗,有望實現賦能新零售。

    事件:11 月9 日晚,格力宣布為讓消費者免受低質偽劣產品之害,雙十一期間決定讓利消費者,單臺讓利接近千元,總讓利額高達30 億元,并將在各大電商平臺和線下3 萬家專家店同步展開。次日,美的/海爾/奧克斯等迅速跟進,類似型號價格迅速下調。

    定調促銷事件:長期正確的事情。我們認為,格力淡季大額促銷,長期看是非常正確的事情。因為空調行業已逐漸步入存量競爭,龍頭內銷凈利潤率水平較高(如格力近20%),具備發動促銷進而優化格局的能力。但近段時間以來,市場更關注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對格力的挑戰。如今,格力真實出資高達30 億元降價促銷,對中小品牌的盈利能力殺傷力較大。而格力自身憑借品牌、規模、成本、資金等各方優勢,短期費用率可能有所波動,但是長期、穩定的高盈利仍可持續,符合長期投資者的價值訴求。

    30 億補貼:不只是噱頭,可能成就高光時刻。我們認為,30 億補貼不只是噱頭,反而可能創造格力單日銷量超百萬臺的歷史。主要因為:1)竣工基礎盤:明年預計地產竣工高峰,假設竣工套數約800 萬套,按戶均2 臺空調,則對應約1600 萬臺剛需(空調主打功能性而格力品牌力最強),按格力目前35~40%市占率,對應潛在容量約600 萬臺,存在剛需基礎盤。2)消費者提前鎖單:格力本輪促銷史無前例,只需信息有效觸達用戶,預計大部分剛需消費者會提前鎖定購買。而據我們部分線下調研反饋,確已有延遲交付。在上述基礎上,我們按照平均補貼1000 元/臺,30億優惠金額能支撐約300 萬臺銷量(相當于前面測算600 萬臺剛需的50%)。對比此前618 米家空調促銷賣出39 萬臺,此次格力30 億促銷,預計大概率不只是噱頭,而會創造日銷超百萬臺的高光時刻!

    費用率短期波動,有望補足線上短板。市場關注30 億的促銷費用會否導致格力短期費用率提升,業績低于預期。我們認為,此次淡季大力促銷,尤其是此前毫無征兆的情況下(部分經銷商也是當天才接到通知),一方面說明格力的龍頭覺醒,意識到提前鎖定明年竣工高峰的基本盤(600 萬臺);另一方面,也意識到自身線上渠道的相對短板,而此次是線上、線下相結合的新零售方式,可能會打出日銷百萬臺的歷史業績。我們認為市場份額遠比短期的費用更為重要,而格力和經銷商本質上是命運共同體,短期費用的分攤問題并非是長期核心。

    高瓴入駐在即,有望賦能格力新零售。此外,結合前期高瓴明確為股權受讓人,料將成為格力第一大股東。根據此前高瓴私有化百麗的案例來看,高瓴先后給百麗帶來了線上+線下新零售的改變,協助百麗擺脫電商困局,此次同樣有望賦能格力新零售。股權轉讓落地后,格力管理層、股東利益的一致程度提高,我們可以合理預期,格力會越來越堅持做長期正確的事情(如提升份額、穩定分紅等),短期的業績波動終究是瑕難掩瑜。

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